叶勇文案百科:文案该怎么写

文案该怎么写

你这个问题太宽泛了,如同问,跑步怎么跑一样,针对你的问题,给你两个建议:首先不管好坏,先动手写起来,在过程中,你会找到一些感觉,如同跑步一样。第二,模仿成功者的文案,学习成功者,你也很容易成为成功者。这两条做到,你就知道怎么写了。

一、和标题内容一样,正文也要直截了当,避免用“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。

二、要实事求是,有所指。要热诚友善,使人难以忘怀。

在这里不得不提一下文案的长度。很多人认为人们不愿读长广告,而克劳德.霍普金斯有一次写了一个长达5页的内容扎实的广告来宣传喜力滋啤酒。没几个月,喜力滋啤酒的销售额就从第五位上升到第一位。这不是一个特例。奥格威先生很多观点的可贵之处就在于用事实说话。有调查表明,文案的长短取决于产品特征的多少。而广告文字增加到50个字,读者数随着字数的增加而急剧下降;但从50字增加到500字,读者数却下降的很少。同样在广告里加回单的广告主很明白,短广告无助于销售。分段分期测试也证明,长文广告更具推销力量。

三、被奥格威赞为最好的撰稿人吉姆.杨说:“各种各样的广告主都能碰到同一个问题,就是如何被人信服。邮购广告主知道,最能达到使人信服这个目的的,莫过于让消费者现身说法了。然而,一般广告主很少使用这种办法。”

知名人士现身佐证吸引读者的话,如果证词诚实,不会引起怀疑,那么名人的知名度和吸引读者的数量成正比。

四、向读者提供有用的咨询或者服务写成的文案比单纯讲产品多招75%的读者。

五、奥格威也非常赞同劳德.霍普金斯这样的观点:“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意攥走了。”

六、避免唱高调。雷蒙.罗必凯写过一则非常有名的广告语:“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直”。

七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字,否则应使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。在这里,奥格威又向我们推荐鲁道夫.弗莱什博士的一本书——《说通俗化的艺术》。抽时间了我也一定要看看。

八、我们必须警惕这样一种陷阱,所谓的获奖文案。颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息,他们只能依赖自己的见解,而自己的见解又总是偏向广告的文辞表现!

九、奥格威在最后一条里向我们讲述了他眼中的优秀文案撰稿人。首当其冲的当属克劳德.霍普金丝,其次是雷蒙.罗必凯、乔治.西塞尔和詹姆斯.韦布.杨等。他说了所有的人,唯独忘了评价自己。可是,这些所有的文案撰稿人都有这么一个特点:要么销售才能出众,要么社会阅历广泛且才思敏捷,文学功底深厚!

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

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