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叶勇文案百科:网易严选退出双十一是搞噱头还是真不玩?

网易严选退出双十一是搞噱头还是真不玩?

今年的双十一与以往不同,今年分为两波,第一波是在11月1日—3日,第二波则是11月11日。但令人惊讶的是,2020年11月4日,双十一第一轮爆发刚刚结束,距离双十一购物节还有一周的时间,沉寂已久的网易严选做出了一个让所有人都震惊的决定。

11月4日下午18:48分,网易严选发布微博表示,将退出今年双十一。网易严选在微博中表示,今年双十一不做复杂优惠玩法,但会有全年最大力度补贴;没有养猫盖楼、组队PK、手势地图,但双11当天准备的商品是全年抄底价。还强调称,希望消费者可以走好自己的路,不要被复杂玩法套路。

虽然网易严选从来都不是双十一的主战场,但不可否认它的做法确实让人倍感意外,因此也迅速登上了热搜。不知你们有没有体会到,声明中的“没有养猫盖楼、组队PK、手势地图,但要进行“全年最大力度补贴” 这明显是在怼友商。而对于网易严选此次退出双十一的做法,网友们也是评价不一。

言之凿凿,说的不少人都信了。有网友表示,“很好,就喜欢这种简单、直接的方式”,但也有机智的吃瓜群众表示“并不合适真想退出,可能是想趁着热搜另类营销,顺便踩一脚敌方电商”。笔者也打开了手中的网易严选APP,封面仍有“1111”的标识,首页横幅也显示“1111”预售广告,“双11”严选好物节跃入眼帘,不得不说网易严选这次来了个“三十六计”之以退为进。

更重要的是,该次事件最令人争议的点就在于,此刻正处在蚂蚁「风波」时期,双十一作为阿里旗下淘宝最先举办的促销节日,此刻也正处在风口浪尖,网易严选此时突然宣布退出双十一,让不少人怀疑其用意。对此,业内人士表示,网易严选这次的动作是一场商业行为,虽无关对错,但无疑是在蚂蚁伤口上撒盐。

事实上,这还不是云和丁磊第一次「交恶」。2006年,马云刚刚创立淘宝,当时正在和行业龙头易趣争夺市场,淘宝为了拓宽渠道就在当时各大门户网站做了不少宣传,为了防止对手易趣使用同样的招数马云亲自出马劝说各大门户网站只接淘宝的广告,但尴尬的是,作为中国三大门户网站之一的网易出现了易趣投放的广告。

2011年,在网易门户上也出现过针对马云的负面消息,经过两次冲突之后,两人的关系讲到了冰点,从2014年首届世界互联网大会开始,丁磊的乌镇饭局上再没出现过马云的身影。

网易严选诞生于2016年4月,自上线以来在网易内部就是 “备受宠爱”的明星产品,老板丁磊也常用个人账号为其打广告,甚至一度以全身严选的造型亮相乌镇互联网大会,在多方的努力下,强调“大牌制造商”“ODM”等概念的网易严选迅速被大众知悉。不过,好景不长,随着小米有品等同类电商崛起,网易严选的市场空间越来越小,而如今的网易严选几乎可以说走下了令人羡慕的神坛。

总而言之,双十一原本就是巨头之间的盛宴,网易严选勉强参与了几年,但几乎没有什么存在感,而在今年大环境的压力下,网易严选退出“双11”,可以说是高明之举,也是无奈之举。

我觉得是真不玩了。

第一

原因似乎很简单,竞争不过其它电商平台。

自网易严选成立以来,丁磊就不止一次为其主动带货推广,甚至在乌镇的互联网大会上向记者极力推荐严选产品,这足以说明丁磊对于严选的喜爱和重视。

但重视归重视,网易严选近两年来增长迹象放缓也是不争的事实。截至2020年8月,网易严选活跃人数仅为187万,环比增长仅为3.95%。在大势所趋下,网易严选也在近期不断发力直播电商,其想要借势反弹的意味不言自明。但是一两次直播并不能改变其长期受诟病的问题,其核心仍然在于控制好供应链、库存和品控。

而且相比网易其他业务,网易严选的毛利率仍然过低。再加上库存、品控等问题缠身,网易严选面临的考验并不少。但要网易如果想重新回到互联网中心,可能网易严选是其眼下为数不多的机会。

第二

网易严选的这一举动属于“以退为进”,无论其如何标榜自己是在呼吁消费者回归简单、真实,它实际采用的“全年最大力度补贴”“保价一整年”等促销手法,仍是为了让消费者掏钱,扩大交易额。网易严选看到了新的市场商机,翻新了广告营销策略,“反着说”的话术让人耳目一新,迅速建立起部分消费者对其的好感度。

尽管如此,网易严选却抓住了消费者的“痛点”。无论是形式多样的店铺活动,还是养猫盖楼、组队PK等官方玩法,越来越多的人开始意识到,在“注意力经济”盛行的今天,自己所花在这些活动上的时间精力过多,活动最后得到的回馈与之相比根本不值一提。人们看似是在为了节省自己的成本,实际上无形中所付出的价值要更多。而跨店满减、笔笔返红包,实际上都是在利用大众“想要以更少的成本获得更多价值量” 的消费心理,使人们更加容易冲动消费,无意中购买大量对自己无实际用途的商品……

在买卖这一过程中,交易双方始终都存在不可逆转的信息差,卖家永远掌握着信息主动权,买家永远属于信息劣势方。样式繁多的促销活动,不过是商家们为了促进消费而玩的花样,人们一旦消费,终究不可能达到真正意义上的“占商家便宜”。

谁都不是傻子,把顾客玩弄于股掌之间,相信双十一前景堪忧。

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距离11月11日没几天了,甚至很多平台的“双十一”活动都早已开始了,11月4日傍晚,网易严选官方微博却突然宣布退出“双十一”。

网易严选表示:不知从何时开始,每到“双十一”,展现在眼前的是营销策略下一波又一波的集体高潮,那些煽动人性的文字游戏、无孔不入的商业信号、不断刷新的多收数据,记录着所谓的狂欢。“我们要退出的是这个鼓吹过度消费,为销售数字狂欢的‘双十一’。”

网易严选的退出,是真的在号召理性消费吗?还是以退为进的变相营销?又或者是不敌阿里、京东、拼多多这些电商巨头的无奈之举?

退出竞争 不退出促销

网易严选表示,今年“双十一”不发战报,不为销售额开庆功会,为理性消费的生活理念发声,只为每一个用户好评而庆祝。

值得注意的是,网易严选表示退出,却并没有退出补贴和促销。打开网易严选网站,双十一严选好物节的logo显示在首页上,因此不少网友称这是个高明的“变相营销”,“明面上退出,暗地里发力”。

在网易将跨境电商平台考拉以20亿美元价格出售给阿里之后,目前,网易严选是网易电商业务中仅存的独苗。

网易严选于2016年4月正式上线,是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商。严选强调,其通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。

在最初的几年时间里,ODM模式确实引起部分消费者追捧,不过该模式也迅速被其他电商平台效仿,小米有品等同类型的玩法陆续出现,网易严选的独家优势很快消失。

虽然网易不断从体系内的游戏、邮箱、新闻等产品线来推广严选,但是与阿里淘宝天猫、京东、拼多多等电商相比,网易严选没有强大的公域、私域流量支持;产品品类不够丰富,价格也没有太多比拼的余地,物流更不占据优势。

而另外一边,经过12年发展,“双十一”早已超出消费购物本身,成为全方位的明星、品牌、娱乐互动盛宴。商品本身的折扣和优惠,可以吸引部分消费者的钱包,但更宝贵的是对更多潜在消费者眼球、注意力和流量的争抢,因此各电商平台在互动玩法、影响力扩展方面可谓不遗余力,赞助各卫视“双十一”晚会、邀请顶级流量明星,显然是不小的投入。

第13年的“双十一”,各电商也选择拉长战线,人力、物流等各方面的保障投入也在加强。苏宁提前到9月28日就宣布启动2020年“双十一”大促;天猫把预售期提前到10月21日,同时在11月11日之外,增加了11月1日-3日三天的正式售卖期;京东也表示“双十一”的整个优惠期限是10月21日-11月11日,为期22天。

在各电商平台频频加码竞争的今年,网易选择退出“内卷”不难理解。11月5日凌晨网易美股大涨9%,报93.68美元/股,11月5日上午网易港股也大涨超6%,截至发稿报144.7港元/股。很明显,市场对于其及时止损退出“双十一”大战是看好的。

个人觉得是一个噱头,网易严选的退出并不表示网易严选在双11的时候没有活动,表示退出双11,不做复杂的优惠方法玩法,但是会有全年还会有最大力度的补贴。不发战报,也不再为销售额开庆功会。网易严选说退出双11,但是在他们的软件上,还是有双11的标志,而且还有显示红包,还有会员折扣等优惠,让人觉得只不过是换了一种玩法而已。

从天猫开始发起双十一后,这个就成为了电商行业非常重要的促销活动,每年到双十一每个电商平台都开始推出各种的促销活动。促销活动经常都是满300减40或者满200减25,还有很多商家会在店铺内做活动,经常都是买满多少件可以打几折,或者能买多少金额减一定的金额,然后红包进行叠加。每年双十一快递行业也非常的忙碌,在双11的之后货物的量非常的大,经常都要熬夜通宵进行整理。

今年的双11活动,天猫还对这个周期进行了延长,11月1号到11月3号就已经开始进行双十一的活动,而且在此之前,10月份中下旬就已经开始发起预售的活动,而且有非常多的红包和叠加的玩法。每年有多少人都在等待11日整点这个时间进行抢购。在这个点能够抢购到更多优惠的商品。

不过这些玩法现在也有很多消费者表示非常的头疼,因为如果想要优惠,需要购买大量的物品进行叠加,或者在同家店铺要消费到一定的金额或一定的数量。在双11也出现了很多商家提前对商品价格进行提高,然后再进行折扣。也希望日后商家能够在双11的活动给大家更简单更有折扣力度的玩法。

各大电商平台都在忙着准备在双十一“大干一场”的时候,网易严选突然跳出来向外界宣告要退出今年双十一。

11月4日晚间,在离双十一只剩下不到一周的时间,网易严选发布通告称,“我们要退出的是这个鼓吹过度消费,为销售数字狂欢的双11。”除了发公告宣称退出双十一外,网易严选在公告中还不忘“Diss”一番现在的双十一,公告中称,“不知从何时开始,每到双11,展现在我们眼前的,是营销策略下一波又一波的集体高潮,那些煽动人性的文字游戏、无孔不入的商业信号、不断刷新的多收数据,记录着所谓的狂欢。”

网易严选的这一波操作着实博得不少眼球和好感,但也迎来不少质疑。“说是退出结果还不是营销”、“热搜都炸了还不是营销?”、“在宣扬自己理念的同时,顺便踩了其它平台一脚,呵呵”…

其实在此前每年双十一期间,网易严选都会上演一段反消费主义热潮。2016年双十一,网易严选推出了只准选三件的营销活动;2019年双十一,网易严选也举办了双十一“用心生活节”,提出购物简单化的要求。

这一系列操作是网易严选的惯有思路,并且还给网易严选带来了不错的效果。2019年双十一,网易严选订单总量同比增长53%,流水同比增长146%。

所以网易严选用“退出双十一”这种做法来反击消费主义,可能只是为了给自己做营销的常规操作。

有很多网友为了看网易严选是否真的退出双十一而下载了网易严选的App,但是打开后发现,虽然没有一些花里胡哨的活动,但是在App的首页还是可以看到与双十一有关的活动字样。

而点开后也仍然可以看到,活动页面写着“预售狂欢”、“巅峰盛宴/年度低价”等标识,并且时间节点为11月10日。

网易严选虽然嘴上说不参加,但是身体却很诚实。而网易严选为什么怎么做呢?原因似乎很简单,竞争不过其它电商平台。

自网易严选成立以来,丁磊就不止一次为其主动带货推广,甚至在乌镇的互联网大会上向记者极力推荐严选产品,这足以说明丁磊对于严选的喜爱和重视。

但重视归重视,网易严选近两年来增长迹象放缓也是不争的事实。截至2020年8月,网易严选活跃人数仅为187万,环比增长仅为3.95%。在大势所趋下,网易严选也在近期不断发力直播电商,其想要借势反弹的意味不言自明。但是一两次直播并不能改变其长期受诟病的问题,其核心仍然在于控制好供应链、库存和品控。

而且相比网易其他业务,网易严选的毛利率仍然过低。再加上库存、品控等问题缠身,网易严选面临的考验并不少。但要网易如果想重新回到互联网中心,可能网易严选是其眼下为数不多的机会。

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

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