⚡叶勇文案百科,文案咨询师,微信:68728109 文案百科 叶勇文案百科:好广告是怎样炼成的?(3)——文案的调性

叶勇文案百科:好广告是怎样炼成的?(3)——文案的调性

好广告是怎样炼成的?(3)——文案的调性

调性在传播过程中、在读者观者的印象识别里,更具潜移默化、将对象带入情景与意象中进行深度沟通的作用。且单就识别而言,笔者认为调性的作用也远胜上属诸硬朗朗的“I”,因为“它”是活的、动的、最具感染与侵入能力的,是一股软得无形但又无限的能量。故,无论是商业行文,还是广告创作,对调性的掌握驾驭能力,某种程度上切割出Copyrighter的高低。因为不同的客户、不同的产品、不同的服务除具有其自身独有的个性之外,其所对应的市场中的客户,也各有差别,于是就需要不同的调性对应其口味。那,调性是指什么,作用是什么?“他总是歪头斜脑的,哼些什么乌七八糟的调调”,“这调子好熟,我喜欢”。调性,说白了就是在市场传播过程中与客群沟通时确立的基调。不好理解?比如某首歌曲播放中总在重复的那部分节拍,比如某人喜欢黑白灰的搭配穿出四季不变的风格——对了,调性,说白了最终辅助和成全的就是建立一种具有统一性、个性、容易识别的风格。而文案的调性,瞧瞧奥格威“每一条广告,都是对品牌形象的长期性投资”的理念,便可知其重要性。一贯的亲切,一贯的和蔼,一贯的居高临下,一贯的嚣张,一贯的可爱卖萌——具有一定特性的行文风格与表达方式,即文案的调性……狗日的凡客,第五季又来了?——这就是调性的作用。“有春天,无所谓”,图配韩寒;“我爱你,无所谓”,图配春哥。找到同与不同了吗?句式之外,还有代言人的状态:处于文案言及之内容的争议之中——这,就是品牌概念(或创意概念)与调性协同发力的作用。无所谓的凡客,无所谓的青春,成功?失败?无钱?无所谓。一切都无所谓的青春的自由与开放洒脱,是凡客的品牌概念,而文案及至视觉的“怎么样个无所谓法”,就是传播沟通过程中的调性。凡客,就是如上面这么干的。文案有调性,视觉更是有调性,甚至TVC的配乐,它们共同构成广告出品的整体风格。而风格的建立和在消费者头脑印象中的巩固,则靠一以贯之的调性持续来不断加深,通过积累而最终成为塑造出特定的品牌形象、品牌印象。因为不同的品牌、项目、服务、产品具有不同的客群和不同的市场定位,故要在市场传播过程中达到事半功倍的效果,必通过有效建立区别其它的市场形象、并通过一连串传播行为将之巩固为消费者脑袋里的印象,故当一个文案同时执笔服务不同的内容时,就需要能在最短时间内进入既定的沟通语境,切入不同调性的话语氛围展开沟通创作——生熟即在此中。调性关乎气质、关乎客群共性如:知识结构、年龄、世界观、价值观种种。是否在合适的气场中以合适宜的方式传递恰当的内容,关乎客群是否愿意看,愿意去理解,这之后则必然影响价值沟通的成效。好广告中的好文案,便在于以连贯的调性构筑沟通的气场,以使客群在这气场里欣然接受观点及价值的推送。

叶勇文案咨询策划! (微信:68728109)http://www.iyeyong.cn/7579/

作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

联系我们

在线咨询: QQ交谈

邮箱: 68728109@qq.com

工作时间:周一至周五,9:00-17:30,节假日休息

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部