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叶勇文案百科:为什么椰树牌椰汁能如此垄断椰汁市场?

为什么椰树牌椰汁能如此垄断椰汁市场?

因为椰树牌的椰汁打入了国人的心目当中。从这一个品牌诞生的时候,他们就在专心致志的做着,椰子汁的生产,让国人都可以喝到良心的椰汁。虽然中国的椰子产量在全世界排名不是很高的,但是在海南有中国90%的椰子林。

椰树牌的椰汁能够在维持自己良心制作的同时,也能在不断的进行改善,因为现在椰子这条产业链的不断发展,那么椰子的价格也就会变得越来越高,椰树牌的椰汁,却没有就此提高价格。不仅是因为这样,还因为椰树集团受到了国家的反响。在很久之前,椰树集团有一个目标,因为这个目标海南这个省就会为椰树集团提供了非常可靠的原料的来源,也就是椰子的来源。

再加上我们中国并不是一个热带的国家,所以对于椰子这一种植物是比较少见的,国人也会想要通过购买椰汁来试着喝一下,尝一下椰子的味道。越来越多人喜欢喝椰树牌的椰汁,但是现在椰树集团也是面临着供不应求的问题。在中国能够养起这么一家专心做椰子汁的牌子,已经是非常不容易的。

而其他家的椰汁想要打入国人的心中是没有这么简单的,在原料不够的情况之下,当然会想要把原料给一些大牌子,但是那些小牌子就没有了原料,只能用一些椰浆,但是椰浆的保质期是非常短的,加上添加剂之后口感就会变得很不一样,在口感上也比不上椰树牌的椰汁。对于消费者而言,不管你是什么样的原因,只要让我喝到我想要喝的椰汁就好了。所以现在的状况就是椰树牌的椰汁在我国国人的心目当中是椰子汁的第一顺位,没有其他的牌子能够撼动他的地位。

一、始终如一的“土味包装”,坚持打造品牌独特标识

在产品营销上,众多品牌都会在包装上,花费不少功夫。在这个信息碎片化的时代,包装的作用不仅是要将产品进行说明,还要瞬间抓住消费者的心,而且包装还是最直观且成本最低的营销。

但是作为一个饮料厂商,尤其是在包装策略上,非常少有品牌像椰树一样,并且可以坚持十年如一的沿用这一套设计:word排版的字体,加上艳丽的配色;被业内称之为“椰树牌椰汁”风格,还堪称为包装界中的泥石流,可以说是品牌之最了!

如此一来,在众多饮料品牌中,就显得独树一帜了!包装上的辨识度也成了被消费者记住椰树椰汁的最重要环节。

虽然现在不少品牌,在包装营销上,都保持着新颖独特的策略,以此吸引消费者的目光,就比如说喜茶、奈雪那样的精美包装,也收获到众多消费者的好评。

不得不承认,椰树这种以“土味”为导向的视觉效果,可能从颜值层面来说,确实不好看。

但是好看不是好广告的标准,真正解决产品问题才是硬道理!包装设计不论是从视觉配色的识别度,还是产品价值的提炼,最后到产品文案的呈现;椰树无疑都成功了,并且都非常有效,直接引领了产品的销售。

二、“土味”传播全面贯彻,颠覆另类营销模式

椰树椰汁除了包装“土”以外,在广告传播策略上同样也是秉承着“土”字的理念。

在过去多支广告片中,椰树椰汁的宣传口号都是“白白嫩嫩,曲线动人”,配以上围丰满的美女们在沙滩上玩耍跳跃,展示丰满曲线,成为“广告界的一股泥石流”。

就像它的广告语:“从小喝到大”,也是秉承着这个理念。用词通俗简单,并且诉求点清晰,向消费者传递出始终如一的产品理念。

当然了,你看到这里,也许会说,椰树椰汁是以打着擦边球的广告,来博取消费者的关注。不可否认,以这种“丰胸的诉求”的营销方式,应该是算是他们唯一的败笔。

就像广告人叶茂中在《广告人手记》中说过这样一段话:“广告不能脱离营销而存在,也从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告,他们对广告的需要只有一个,那就是成功地把产品卖出去。”

椰树椰汁确实做到了,成功以“土味”营销地将产品卖出去了!

所有的营销万变不离其宗的是品质优先,椰树敢于一直保持这种“土味营销”,在这个颜值时代盛行,必然离不开它过硬的产品。

三、成功的品牌营销背后,始终离不开产品+服务

不管是在各行各业,产品的品质是检验品牌的唯一标准,只有品质过关,品牌才能长久。

椰树椰汁依托于海南的生产优势,31年来一直坚持选用新鲜的椰肉生榨提取制作,以保证椰树牌椰汁不加任何香精、防腐剂,保证天然的口感。椰树椰汁就是用这种坚守如一的产品理念,受到了广大消费者的青睐。

椰树椰汁除了在椰汁的口感上用心,其实在客户服务也有着它独特的一面。

好喝就不用说了,现在市场上各种椰汁品牌种类繁多,但是小编认为喝来喝去还是椰树牌的味道最好最正宗。这个看配料表就不难发现,椰树牌的椰汁里面是不添加香精的,而且只用椰汁原浆来生产。其它很多椰汁都是用香精勾兑出来的,中国人的味蕾这么挑剔,自然是椰树牌更胜一筹。

但是椰汁在中国是一个很大的市场,其它厂家难道就没想过要提高自己的品质来抢夺这一块市场吗?答案当然是否定的,但是现实它不允许啊。用来生产生榨椰汁的原料其实基本上都被椰树集团垄断了。中国的椰子产量其实很少,全部的产量加起来估计也只能排在全世界的十几名开外,而中国的椰子几乎90%以上都产自中国海南。就这种情况下,海南的椰子还是供不应求,估计只能堪堪供应上本地需求的十分之一左右。海南大量的椰子相关产业很多都需要从国外进口原料。但是原料进口国他们自身的需求也很大啊,像越南泰国等国家,近些年旅游业不断发展,他们自身的椰子深加工也也在不断发展,因此能够出口的椰子价格越来越高。

海南能有现在的椰子林规模都还要归功于1999年的时候海南省省委书记实施的“百万亩椰林”工程。那时候的椰树牌产量还没有这么大,椰树集团甚至还一度对这个工程产生过忧虑。他们怕这么大规模的原料供应会催生出很多大大小小的椰汁企业,跟他们成为竞争对手,扰乱市场。当时的他们想不到,时至今日海南本土产的椰子数量已经远远跟不上市场的需求了。近几年椰树集团的原材料短缺情况愈发严重,可以说全中国的本土椰子能够喂养出一个椰树牌已经是不太够用了。垄断了原材料市场后,其他厂家想要进入椰汁市场大多只能选择用椰浆了,用椰浆再加上添加剂做出来的椰汁,味道的个中差距相信大家都喝的出来。

如果说其他企业靠进口来打破垄断的话,那他们的整体成本就高了。成本高自然会导致零售价高。价格高了,厂家就得把自己包装成高端品牌,走高端路线。问题是椰树牌它是国宴品牌,别的牌子想走高端路线也不太容易啊。于是乎低端产品被质量完爆,高端品牌又做不起来。在现在这个价格上,椰树牌可以说凭借着原料的优势,几乎是无敌的。
本身质量好,良心国货,加上垄断优势。椰树牌能够火爆30年,成为行业垄断大哥自然也就不不难理解了。

中国椰子产量在全世界并不高,排第十六位。其中百分之九十的椰子林都在海南。这样说来海南岛椰子产量应该非常丰富了?错了。即便在海南,椰子的产量也只能覆盖10%的需求,海南本地诸多椰子相关产业都需要从海外进口原料。由于越南、印尼、泰国椰子深加工产业与旅游业也在不断发展,新鲜椰子的出口限制越来越多,价格也居高不下。1996年椰树集团开始了“百万吨椰汁计划”,其中最大的问题就是椰子原料供应。1999年海南省省委书记提出要实施“百万亩椰林工程”,为椰树集团提供了可靠的原料来源。此事,在当年还有一个小插曲。当时依旧是椰汁领军者与垄断者的椰树集团对此喜忧参半,喜的是原料供应充足,忧的是担心原料敞开供应,会催生一大批大大小小椰汁企业成为竞争对手扰乱市场。但今天回头再看,椰树集团想多了。2017年,椰树集团依旧面临过原料短缺生产跟不上市场需求的情况。可以说,中国本土可供生榨椰汁的椰子也只能喂养出一个椰树牌椰汁了(可能还不够)。其他想进入椰汁市场的厂家大多只能使用椰浆,椰浆保质期也不长,加上添加剂再重新兑后口味就差了很远。

结果就是:在目前的价位上,椰树椰汁凭借原料优势近乎无敌。

高端椰汁品牌做不起来,低端椰汁被椰树集团骑脸diss,同一档次的做不到同样规模和口碑。

椰树集团既保住了自己的一亩三分地,也让国人喝上了良心椰汁。

我来写个回答吧,老爸是椰树职工,五年前还是领导职位,他最痛心的椰树的两个名不见经传的产品:

1、下火茶

这个厂椰树是下了很大心血的,还专门在绍兴办了一个厂,和现在的椰树系鬼畜包装完全不一样,很高大上,前几年的销量很不错,甚至和以前的王老吉现在的加多宝平分秋色,占领了江南市场,后面因为中药协会的不能在广告中出现下火等明显暗示疗效,夸大功效的字眼,改成了“吓火茶”,这下自己给自己山寨了,最终因消费者不信任草草退出市场,你们运气好还能在不知名的小角落找到,喝喝看,个人觉得比加多宝味道好。

2、椰树豆奶

我爸食品加工行业的,以前还管过这个厂,对这个产品的食品安全是特别放心的,以前中学天天塞椰树豆奶给我,味道也是很不错的,当时他们还专门研究过,中国人乳糖不耐较多,而且豆奶含有牛奶不具备的植物氨基酸,所以我高中都在豆奶中度过,估计现在也很难买到了,挺令人惋惜的。

其实椰树之前的包装是极其好看的,我有幸见过出口日本的包装,不客气地说,现在市场上的包装比起来都黯然失色,黑底白字的配色,很显高大上,当时厂子不规范,没有申请设计专利,专利设在营销副总的名下,后来营销副总出走,还拿这个讹了椰树,无奈只能换包装了,结果换成这样。

椰树的设备都挺高端的,德国的自动生产线和意大利的高温瞬间杀菌设备,以前精美包装时不是马口铁罐贴纸,而是德国的喷漆机,其实你看一个饮料良不良心,看他们的罐子就行了,铝罐的成本比马口铁的成本低,马口铁的保鲜效果好,所以你看到铝罐装的鲜榨果汁啥的,要不就是保质期短,要不就是香精勾兑。

个人建议少喝冬瓜茶,但椰子汁,菊花茶,椰树豆奶这种真是良心产品,但,喝多了也会胖。

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

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