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叶勇文案百科:品牌策划包括哪些?

品牌策划包括哪些?

1、明确品牌定位

品牌定位是首要的也是核心,它是建立品牌和实现销售价值的出发点和归宿点,是进行后期推广的根本。品牌打造主要是突出差异化,有三个步骤:即挖掘市场机会,找到目标市场;对标竞品,寻找差异化优势;传播差异化优势,建立认知。

相信任意一款产品从初期想法,到后期成型面世都不可避免会做市场调研,而市调的本质就是为差异化寻找突破口。没有差异化,品牌产品就会被看作普通产品或者同类产品,竞争则更趋于建立在价格的基础之上。

有了差异化,目标顾客立刻就能明白品牌的价值以及自己为什么应该接受该品牌,而不是竞争品牌。只有明确差异,突出差异,围绕差异去打造产品,久而久之才会在消费者心中建立联系,从而强化品牌调性。

2、增加品牌附加值

品牌附加值提高,无形之中就等于是为自己和潜在顾客搭建了一座桥。成功的品牌往往能够持续不断地保持其为顾客带来的附加值,并能够使得顾客产生重复购买行为。

比如许多品牌会请明星代言推广产品,毕竟在流量为王的时代,利用明星更能在短时间内达到推广品牌产品,增加曝光度的目的,这也是增加品牌附加值的手段。

3、建立品牌关系

品牌关系也被称为品牌共鸣,即品牌开始与消费者产生了一种共鸣效应。这时候开始的不仅是一种情感共鸣,而是顾客与品牌之间一个深层次的联系。

这个时候的品牌,已经积累了足够多的品牌资产,形成了基于品牌的竞争优势。品牌成了企业重大资产之一,品牌的财务价值也开始真正凸显。并且企业能依靠品牌赢得远高于同行的利润,依靠品牌能抵御意外风险,依靠品牌能带动企业其他业务的提升,品牌也成为了行业的标杆。

任何企业想将产品与用户建立联系,品牌打造都是必要之路。但大部分企业都不够重视品牌打造,或者说重视却没能力做好,这时候就需要有专业的公司进行规划、辅助。
聚合招商,一家专业的招商外包公司,通过开展线上项目诊断、线上路演等方式较好提高项目诊断的精准度。在合作初期,聚合会根据项目进行市场调研,充分厘清项目与竞品、项目与行业、项目与市场之间的可操作性和差异化,明确本身目的,致力打造品牌。
在合作期间,聚合招商会根据项目现阶段的实际情况,进行孵化制定品牌策略,打造工具。品牌打造与推广就选聚合招商。

百度百科对“品牌策划”的解释是:
品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔,并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观,从而建立起自己的品牌声浪。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
更深层次的表达是:能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。
由此可见:

品牌策划包含两个部分(可见的品牌形象建设和不可见的品牌推广运营)
可视部分:品牌设计、产品设计、包装设计、广告设计、卡通形象、品牌视频、品牌空间设计、微电影,品牌形象人等,
不可视部分:品牌策略、品牌调研、品牌故事、品牌营销、品牌定位、品牌IP、品牌感情、品牌承诺和服务等。
两者缺一不可,互相支撑,组成品牌的整个策划案。
理论错误了,形象再好也是徒有其表;形象不好,不好记忆,不易区分,不利于品牌运营推广。
一般意义上的品牌策划是指:品牌调研-品牌定位-品牌设计-品牌营销-效果统计分析改进,直到达到满意的品牌口碑效果,建立品牌行业地位。

品牌策划是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程,也包含了在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。在整合营销作为热门趋势的今天,我们需要去了解优秀的品牌策划包括哪些内容。

品牌策划包括哪些呢?品牌策划其实主要包括五个环节,分别是行业及对手分析、市场分析、品牌建设、构思传播方式和消费者分析。

(一)行业及对手分析

“知己知彼,方能百战百胜。”企业在建立品牌前必须了解自己企业的竞争对手,并要分析整个行业在市场中的表现。比如要分析市场规模,分析各个大的和类似的竞争对手的市场占有率,它们的品牌营销网站里的内容是否有值得学习的地方。当然,最重要的还是要找出自己与对手最大的不同点,这样才能为企业的品牌营销打好基础。

建立品牌前需分析整个行业在市场中的表现

(二)市场分析

市场分析在“品牌策划包括哪些”的内容中的行业对手分析可能有稍重合的地方。这里的市场分析主要是从市场的特点出发来寻找品牌的定位,在充分了解行业特色、商业环境、消费者的认知的基础上再去延申传播策略等多方面信息。

(三)品牌建设

企业需要在开拓市场初期就完成品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案表述以及品牌故事的设计内容。这几个部分是不能或缺且相辅相成的,企业的品牌建设直接关系了品牌策划方案最终的效果。这一环节可以运用网络代运营的方式来完成。

品牌建设以用网络代运营的方式来完成

(四)构思传播方式

对传播方式主要解决的是如何让人们能够接受企业的品牌和如何让人们对品牌的价值给予肯定的问题。企业通过如建立多终端均可呈现的自适应网站或者利用视频营销等传播方式,将将品牌的核心利益带给客户,同时也能通过品牌营销策划让客户们明白企业始终以客户的需求为核心的价值观。

品牌营销为企业和消费者双方带来价值

(五)进行消费者分析,做出品牌承诺

企业希望消费者产生感受即是消费者对企业某种产品或是服务预期的情感和功用上的利益要求,这一部分是每一个初创中小企业需要去探索的,也是易企宣一直在精准服务的点。站在顾客的角度去考虑问题,就能了解到品牌营销的受众的心理感受,将品牌和产品使用者结合,为企业和消费者双方带来价值。

新产品策划是一个从构思到实施的全过程,是进行企业管理、市场营销、品牌管理等一系列事务的基础。必须要具有鲜明的个性,准确地把握市场与社会潜在的需求,从市场中寻求目标人群。
  通俗地说,新产品策划是事先决定做什么、何时做、谁来做。

  策划,是一项具有整体性、目的性、层次性、适应性特征的系统过程;是一门实用性很强的应用科学;是一种科学化的知识研究成果。既是一种创造性的思维活动,也是一种谋略。

  审时度势、适时应变、扬长避短、思路创新、以智取胜、创造市场是新产品策划的基本要点和灵魂。

  1,策划人应具有的素质

  对事物和新产品有敏锐、深刻的综合透析能力;有创造性的思维和超乎常人的独到见解;有建立在知识和经验之上的良好直觉与灵感。

  在全社会基本解决了温饱之后,人们就有了差异化的个性追求。于是,就有了对各种各样的新产品的社会需求。企业的使命正是为了迎合社会(产业市场和消费者市场)的需求,而营造出变化无穷的产品)。对新产品从提出、研制、命名、生产、营销、宣传和服务,到市场终端全过程的整体策划,是为了企业的各种资源配置更加合理,管理更具针对性,社会条件利用得愈加充分,以达到新产品以及品牌效力极大地促进企业的收益与发展。

  如果不能正确地把握整体策划中的各个环节,而是通过某些非高素质的行政人员或少数职能人员的决策和简单行事,势必导致新产品的‘流产’或夭折。

  2,个性是策划的生命力

  具有鲜明的个性,才能让消费者更多的关注。抓住了差异性的策划,才使产品具有旺盛的生命力。具有了民族性,才能具有世界性。在各色商品琳琅满目,竞争日趋激烈的今天,对新产品的整体策划,必须做到万绿丛中一点红。

  当然,策划的个性化必须与内容相统一。即便是经过了夸张的个性,巧妙地突出了新产品的一个或几个侧面,还要看能否引起消费者的心理共鸣,留下深刻的产品印象,经得起社会或区域性大众的检验,才是成功的策划。

  我们来看“万宝路”香烟的一则产品广告:骑在马背上的西部牛仔,与原野、帅气、自由奔放各因子的展现策划,完全是从消费者心目中的追求出发的,是在消费者心目中占领一个位置,让消费者在吸食万宝路香烟时自然而然地产生这种心理感受(即共鸣)。从而使美国造的一种中低阶层的消费品,深入人心,一跃成为全球知名品牌。而后又将广告中的主画面搬到香烟的包装上,再次给人们留下具体又深刻的印象。这样的个性化的策划,既区别于其它香烟,而且与香烟的功能特性相吻合。

  这只是新产品整体策划中的广告策划的一部分。把产品策划、广告策划……竞争策划、CI策划和公共关系策划等融为一体,形成系统有序的企业策划流程,为企业管理和决策提供依据。塑造企业形象,实施名牌战略,突出企业精神和经营理念,建立企业标识和行为规范,是策划人所追求的目标。

  新产品策划前期的各种信息、情报、资料收集,必须基于对市场需求的调查研究。而其中之一的营销策划,它又可以细化为广告创意(文案)策划、媒体策划、营销策划和公关策划。

  单纯的电视广告策划的要素,可归纳为:戏剧性、画面、色调、音效、节奏、解说、产品、标版、模特这九项。

  完美的电视广告,一定包含智慧、灵感和小聪明,富有情趣,是掷向受众心理的原子弹,对品牌的树立可以起到至关重要的作用。

  力士香皂广告策划的个性在于它成功地利用了广告心理学的暗示原理。八十年代初,娜塔莎·金斯基清纯迷人的形象,强化了消费者求美的心理。突出了力士香皂质量高(耐用)的档次,增进了消费者对产品的信任感。同时也满足一些崇尚名人心理的消费需求,从而扩大了产品销路与知名度。

  相反,以后的国内其它香皂也沿用“力士”广告模式,邀约国内著名歌星、影星做广告,由于是雷同性策划,一味地模仿,其效果必然甚微是不言而喻的。

  新产品的策划,做到人无我有,人有我优,人优我变,是在市场竞争中应当遵循的一条取胜法则。

  举例:‘一·五’期间的华北制药厂建设就是在尊重市场调查、分析研究的基础上经历感性到理性的升华过程;又是对新产品相关人力、财力、物力、社会、信息情报及各种资源整合后的创新运用。

  五十年代初期的石家庄市,由于是抗生素发酵过程所采用的淀粉、糖原料——玉米的集中产地,又有相当优质的地下水——被当年视为取之不尽、用之不竭的资源。非常适合于做该工艺热交换的介质。这两种丰富的资源,即成为华药建设项目可行性的依据。

  加之有原苏联老大哥抗生素技术和前民主德国西林瓶、安瓿与拉管技术的支授等条件,我国政府得以完成独特的大手笔的成功策划。

  3,定位成功

  新产品的策划,定位是关键。定位就是能准确地把握市场与社会潜在的需求,让新产品应运而生,脱颖而出,从市场寻求目标人群,直抵消费者的心。

  华北制药厂以八千余万元的投资,设定抗生素年产量80吨的生产规模。之所以在投产后三十余年的时间里,取得了辉煌的业绩(利润率一直保持在56~58%这样的水平线上),累计向国家上缴了近百亿的利、税。实际上是面对青、链霉素当时在国际市场上贵如黄金,资本主义国家向年轻的人民共和国实行药品封锁的时局,在独立自主、自力更生建国方针指引下,正确定位于大力发展民族制药,以满足迫切的社会需求所取得的历史性成果。“一切为了人类健康” !是人民领袖毛主席为延安军队药厂的亲笔题字。后来,成为了华药人秉承的最高宗旨。

  在几代人创造性的劳动下,华药逐步发展壮大。至2000年,抗生素总量接近八千吨,增长了一百倍,解除了千百万人的病患,从而为世人所瞩目。

  华北制药厂发生了量的巨变,也经历了从缺医少药到基本趋于饱和的演变过程。二十一世纪是全面建设小康社会的市场化的新时期。华药如何摆脱目前的重重障碍,真正明确今后发展的战略定位?找到产品更加广阔的发展空间与消费的各层目标人群,实现产品的二次开发。只有这样,方能重新步入企业发展的快速道。

  以上基本佐正了定位对于一个产品,一个企业的前途具有的至关重要的作用,并要根据社会的实际需求变化,做出切合企业自身情况的新产品定位。若能把握先机,找出具有潜在市场的新产品,进行整体策划,就会在市场竞争中多一份胜算。

  不断调整产品定位,是策划活的灵魂。

  企业的企划部才是产品的职能‘保姆’,新产品的孕育和在不同的产品生命周期里,给予精心与科学地呵护。营销战略部不能替代此职能,因为营销战略的职能仅限定于产品、市场、销售、宣传四个方面,只是完整的企业产品策划与定位的局部环节,亦非普通行政领导或少数非专业人员可以轻率调整产品定位。缺失了企业策划这个基本枢纽,正像一句谚语所说:对于一艘没有确定航向的船来说,任何方向的风都是逆风。策划定位应该是最上游的工作,确定了大的思路之后,再进行战略策划,为企业新产品提供整合平台。有战略有战术,兵法、剑法相得益彰,才是积极参与竞争之道。

  事实上,产品的策划定位是随着市场变化和消费者兴趣转移需要不断调整、跟进的管理。万宝路香烟原来是面向女性的,但由于这种消费人群的低度消费量使其尝到了太多的亏损痛苦。因此,这样的定位不是明智而得当的。经过对市场调查和定位管理,万宝路重新走向市场面对男性消费人群进行销售。并且,在品牌形象塑造上,推出西部牛仔与骏马代而言之。在不断调整定位管理以适应市场目标人群心理需求之下,万宝路牛仔服装系列同样获得了空前的成功,成为了牛仔服装的佼佼者。

  一个产品无论是初入新市场还是进入到利润微薄空间,都应看看是否潜伏着危机或者需要创新,再度进行企业品牌的定位,真正做好品牌。同时,不断关注主要的目标消费人群,比如年轻一代消费者,关注竞争对手,尤其是那些看起来微不足道的后来者,企业的发展方能步入长青之路

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

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