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叶勇文案百科:自己怎么设计广告?

自己怎么设计广告?

设计广告主要从两方面出发:一是“我们要说的内容”;二是“我们说什么内容”。

一、我们要说的内容

(1)不管是什么形式的广告,我们作为市场人员应该知道广告除了“广而告之”这个基本目的之外,还有一个终极目的:开创顾客!一切不能开创顾客的广告文案或形式都需要靠边站,只有深刻理解这一点我们才尽可能地把“不知道浪费掉的是哪一半的广告”找回来。

(2)让我们的广告更有效开创顾客,一个合格的广告文案包括品牌名、品类名、差异化价值。

(3)如果想要广告效果更加出色,不仅要让潜在顾客知道你,还需要让顾客相信你。广告要解决的问题其实就是信息双向沟通问题和信任度问题。所以我们还要想办法让潜在顾客相信我确实能给他提供这个差异化价值,最好的办法是露出能支撑这一差异化价值的信任状(证明)。

二、我们说什么内容

做好营销就是讲好品牌故事,因为故事带有情感色彩具有戏剧性,好的故事能让人人传颂,甚至是流传千古。这里我们给出六条原则,希望大家能利用这六条原则来巧妙地回答上面提出的三个重要问题,同时讲好你的品牌故事。

1、独特性

我们认为一个品牌名要具有独特性,独特的名字更容易让人识别和记住,同时名字要尽可能地简短(2-3个字为宜,最好不要超过3个字),还要有品牌感,避免歧义、多音字、生僻字,以开口音为宜,同时如果能映射品类特性或体现品牌差异化定位则更完美。

2、通俗性

品类命名要通俗易懂,它是一个公共资源,对于一个新物种(互联网项目),我们必须通俗易懂地告诉潜在顾客这是什么,最好是要有认知基础便于潜在顾客联想、对比和理解。

3、一词占领心智

找到这个差异化价值并用一句话甚至一个词来描述它,并在后面的传播动作中把焦点集中到这个词,对外建立顾客对品牌的清晰认知和传递购买理由,对内围绕这个词来展开所有的传播活动。

4、竞争性

广告语中必须要有竞争性,在说出为何要选我的同时最好也要告诉顾客选择竞争对手是不明智的,正如里斯先生所说:“如果要建立一个新概念,必须要先把旧的概念推翻或挤开。”打破这种认知平衡之后,顾客会主动地寻求新的概念来替代,以消灭这种认知不平衡来带的不适应感。

5、戏剧性

这一点通常是用在品牌“差异化价值”(定位)或品牌故事的表达中,在广告传播上直白的表达总让人觉得枯燥无味,而戏剧化表达却带有强烈的情感色彩,总会让人眼前一亮,又让人觉得这是在“情理之中,但又在意料之外”,由此给顾客带来不一样的感觉从而让顾客记忆更加深刻。

6、可信性

在关于差异化价值的表达中除了要给出信任状让潜在顾客相信你确实能给他提供这样的价值之外,还需要合乎常理不能违背常识。

设计广告主要从两方面出发:一是“我们要说的内容”;二是“我们说什么内容”。

一、我们要说的内容

(1)不管是什么形式的广告,我们作为市场人员应该知道广告除了“广而告之”这个基本目的之外,还有一个终极目的:开创顾客!一切不能开创顾客的广告文案或形式都需要靠边站,只有深刻理解这一点我们才尽可能地把“不知道浪费掉的是哪一半的广告”找回来。

(2)让我们的广告更有效开创顾客,一个合格的广告文案包括品牌名、品类名、差异化价值。

(3)如果想要广告效果更加出色,不仅要让潜在顾客知道你,还需要让顾客相信你。广告要解决的问题其实就是信息双向沟通问题和信任度问题。所以我们还要想办法让潜在顾客相信我确实能给他提供这个差异化价值,最好的办法是露出能支撑这一差异化价值的信任状(证明)。

二、我们说什么内容

做好营销就是讲好品牌故事,因为故事带有情感色彩具有戏剧性,好的故事能让人人传颂,甚至是流传千古。这里我们给出六条原则,希望大家能利用这六条原则来巧妙地回答上面提出的三个重要问题,同时讲好你的品牌故事。

1、独特性

我们认为一个品牌名要具有独特性,独特的名字更容易让人识别和记住,同时名字要尽可能地简短(2-3个字为宜,最好不要超过3个字),还要有品牌感,避免歧义、多音字、生僻字,以开口音为宜,同时如果能映射品类特性或体现品牌差异化定位则更完美。

2、通俗性

品类命名要通俗易懂,它是一个公共资源,对于一个新物种(互联网项目),我们必须通俗易懂地告诉潜在顾客这是什么,最好是要有认知基础便于潜在顾客联想、对比和理解。

3、一词占领心智

找到这个差异化价值并用一句话甚至一个词来描述它,并在后面的传播动作中把焦点集中到这个词,对外建立顾客对品牌的清晰认知和传递购买理由,对内围绕这个词来展开所有的传播活动。

4、竞争性

广告语中必须要有竞争性,在说出为何要选我的同时最好也要告诉顾客选择竞争对手是不明智的,正如里斯先生所说:“如果要建立一个新概念,必须要先把旧的概念推翻或挤开。”打破这种认知平衡之后,顾客会主动地寻求新的概念来替代,以消灭这种认知不平衡来带的不适应感。

5、戏剧性

这一点通常是用在品牌“差异化价值”(定位)或品牌故事的表达中,在广告传播上直白的表达总让人觉得枯燥无味,而戏剧化表达却带有强烈的情感色彩,总会让人眼前一亮,又让人觉得这是在“情理之中,但又在意料之外”,由此给顾客带来不一样的感觉从而让顾客记忆更加深刻。

6、可信性

在关于差异化价值的表达中除了要给出信任状让潜在顾客相信你确实能给他提供这样的价值之外,还需要合乎常理不能违背常识。

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

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