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叶勇文案百科:如何利用外国文学进行广告文案创意

如何利用外国文学进行广告文案创意

广告与文学是密不可分的。广告的发展对文学的内容及表达形式提出了越来越高的要求,文学技巧在广告文案中的运用,越来越多,越来越普遍,也越来越具独到之处。广告文案不同于一般的文学作品,不具备让人主动阅读的功能,因此,为吸引消费者注意,广告文案就必须具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,且能吸引人从头读到尾。 浪漫主义文学是十八世纪末产生,繁盛于十九世纪,对当时的社会造成了思想上的冲击,产生了巨大的影响。在当前的广告中,也有很多的广告运用了浪漫主义文学的特征进行文案的创作,下面,就运用浪漫主义文学的几个特征进行广告文案创作方面进行分析。1、具有强烈的主观情感,注重抒发自我。这是浪漫主义文学最突出、最本质的特征。也就是今天广告中所说的感性诉求。广告文案的感性诉求策略,是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动(包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程),使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣,并由此触动目标受众的感情世界,从而响应其价值判断和行为方式。感性诉求广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据,运用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。比如,圣元优博奶粉“母爱篇”。其文案写道:妈妈的问候、妈妈的温度、妈妈的味道――妈妈最好、母乳最好――圣元,有健康就有可能。创意以感情诉求的方式,传达产品的理性诉求――母乳化配方为宝宝带来的妈妈般的营养支持。产品的功能,品牌的关爱,在情理交融中自然传达。感情类诉求策略主要是将物化的营销人性化、生活化,把企业、产品与人的感情生活、精神生活结合起来,使目标受众内心的情感积淀得以唤醒,使其情绪产生应答与共鸣。最终争取目标受众产生心理上的某种满足和认同,并由于情绪的支配而最终付诸行动,产生购买行为。2、推崇想象力。浪漫主义作家在创作中抒发自我情感时,其笔下大胆的想象也着实令人折服。在浪漫主义文学中,作家在作品中驰骋想象,尽情发挥,天上人间无所不写。也就是今天广告中所说的营造意境。 广告作品营造意境,第一是因为意境具有生动的形象。意境中所选取的意象不仅仅是一种客观形象,还凝聚了创作者们的智慧和心血,并饱含着他们的情感。他们抓住了生活中那些能唤起人们内心深处某种情感的特征,通过寓情于境,运用文学艺术手段塑造生动的形象,创造出高妙的意境,并在人们心中产生强大的冲击力,使受众对产品或服务有一种信赖、亲切感,并由衷地接受宣传对象。意境中的含蓄能唤起消费者的想像和思考。 广告创作要强调意境的第二个原因是意境中的含蓄能传递很多潜在信息,可以调动受众的联想和想像,产生共鸣,悟到象外之象、景外之景,达到“言已尽,意无穷”的效果。意境中的含蓄是创作者用精巧的语言、具体可感的艺术形象通过比喻、象征、借代、暗示等修辞手法间接地表现出来。 例如“由我天地宽”就是这样的一组广告,广告主是中国网通、上海奥美广告有限公司的广告创作人员对中国网通从企业形象到所提供的产品服务进行了独到的观察和分析后,分别选用长江三峡、万里长城、上海外滩这三个具有代表性的中国景观作表象,经过特殊处理,三个表象转化为三种意象,拉宽的长江三峡显得风平浪静,暗示着中国网通提供的宽带服务是平稳、安全、通畅;拉宽的万里长城固若金汤,暗示中国网通实力雄厚、根基坚实;拉宽的上海外滩车水马龙、灯光璀璨,暗示中国网通的用户川流不息、前程辉煌。整个广告营造出一种广阔宏伟的气势,只有含蓄、意蕴深长的五个字“由我天地宽”,意在言外,给受众留下丰富的联想:其一可使受众自然地想到自己在宽旷的网络天地上,铁马金戈任我遨游之豪迈气概;其二可使受众自然地联想到企业那种奋发图强、壮志凌云、气吞山河的豪放心境……这一意境使受众产生深刻的印象、信任感和购买欲望。 华夏长城干红的一则广告文案:三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年 /三毫米,瓶壁外面到里面的距离,一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离,不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程/它必是葡园中的贵族;占据区区几平方公里的沙砾土地,坡地的方位像为它精心计量过,刚好能迎上远道而来的季风。/它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳,临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份,甚至山雀也从未打它的主意/摘了三十五年葡萄的老工人,耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下,酒庄里最德高望重的酿酒师,每个环节都要亲手控制,小心翼翼/而现在一切光环都被隔绝在外,黑暗、潮湿的地窖里,葡萄要完成最后三毫米的推进/天堂并非遥不可及,再走十年而已。 意境的营造、调子的把握、充满情感文案的叙述,虽然故事画面创意一般,但不凡的文案还是让这个红酒品牌巧妙地取得初步成功。3、热爱大自然,赞美大自然。赞美大自然的美和崇高,借以寄托对自由的理想。当下的许多广告融入了很多大自然的因素,用大自然的美好,来表现产品美或企业的精神。有些公益广告中则揭露了人类破坏大自然的场景,来呼吁人类爱护大自然,爱护家园。 例如,广西电视台的宣传片《山篇·水篇·海篇》中的山篇,用梯田、苗族少女、展翅的雄鹰和遥望天际的男孩,以传统艺术的写意手法抒发如山的情怀“表达的不止是古老的耕耘孕育着生生不息的希望,更表达了广西电视台立足广西本土,胸怀凌云壮志,勇于搏击长空这样的意蕴。 有一则保护森林的公益广告,用了干涸的地面,砍伐过后的树根等画面来表现“树欲静而伐不止,子欲养而伐不待”的可悲,同时呼吁人类保护森林。4、重视中世纪民间文学,充分体现各国民族文化传统。在很多跨国企业产品的广告中,都运用本土化策略,以达到在营销方面有所突破。 传统的民间艺术元素在现代广告中的运用也很广泛。广告创意汲取民间艺术元素的营养,有利于强化广告的亲和力,使广告能够更真切的接近和打动消费者。在博大精深的汉字中,中国人最喜欢的文字莫过于“福”字,贴福字无论是现在还是过去,都寄托了人们对福的向往和追求。比如说春节期间,中国移动推出了剪纸风格,倒贴福字的平面和影视关高。此广告一经推出,与老百姓心中那种过年求福的心情产生共鸣,更加烘托了过年红火的氛围,达到了广告诉求效果。在广告设计创作中要合理的运用传统的民间艺术元素,从而达到广告最大的诉求效果。 可口可乐公司在进驻中国时,在加快内部管理本土化的同时,在营销方面的本土化也在不断强化,近几年,可口可乐通过春节期间的十二生肖包装将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。本土化策略有助于跨国企业更好的实现营销方面的突破。5、运用夸张的手法、强烈的对比、离奇的情节。这是浪漫主义文学在艺术形式和表现手法上最鲜明的特点,强烈的对比,离奇的情节,鲜明夸张的人物形象,神话色彩以及奇特的异域情调,和平凡的日常景象交织,对照,就构成了浪漫主义文学艺术上的鲜明特征。 夸张在广告中运用广泛,运用夸张的手法是为了吸引受众的眼球,简洁明了,使观众一目了然,能迅速引起受众的注意力,以达到促进销售的目的。例如,波导手机的广告语,手机中的战斗机。设计者把波导手机比如成手机领域中的战斗机,这是对实际功能的一种夸大,却起了很好的效果。 强烈对比的广告能吸引受众,在受众心里留下一个深刻的印象,公益广告中用得很多。有一则禁烟广告,一人吸烟,而吐出的烟雾中却是一个骷髅头,借以说明吸烟有害生命健康。 而离奇的情节则会增加广告的趣味性,博得受众一笑,加深对产品的印象。在一则啤酒广告中,一位年轻人骑车掉下山崖,后被汽车碾过,又被天下掉下的陨石砸到,可是都没有失去生命,后面揭示原因,原来是死神被啤酒吸引住了而无暇顾及年轻人的死亡。

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

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