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案例分析:汇源200牛奶,巧用分割法,谋局乳业
汇源集团是果汁行业的霸主,“喝汇源果汁,走健康之路”的口号也已深入人心。随着集团的不断发展壮大,汇源亦朝多元化的方向发展,并从2002年开始,正式进军乳业。那么,汇源进军乳业,该如何开发品牌,进行品牌定位呢?
在产品方面,伊俐、蒙牛等先入为主的品牌,已经在白奶方面,占领了很大的市场份额,如果在这方面硬拼,肯定有很大的困难。在这种情况下,汇源要想在乳业市场有所作为,就必需想办法,开发与竞争对手有明显差异的产品,而且,这个差异必需与消费者相关,是消费者的潜在的未被满足的需求。
怎么办呢?分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。乳业市场虽然竞争激烈,但还没有达到白热化的程度,各大品牌的竞争,基本集中于白奶等方面的竞争,乳业市场细分程度不够,细分市场难见霸主,于是,汇源开始对市场进行分割,并在分割市场的同时,有效地针对细分市场的消费者进行定位。
基于此,汇源主要开发了四大类奶产品,并力图通过分割市场,走差异化的路线,在乳业市场立足,这四类产品分别是:
双纯牛奶:针对纯牛奶,汇源进行了更为细致地分割。纯奶有营养,但并不是很多人都习惯纯牛奶的口味,于是,为了改变纯牛奶的口味,并让牛奶更好喝,汇源在百分之百牛奶的基础上,加入了少许百分之百果汁,即附合牛奶的标准,又让牛奶的口感更好,有效地满足了那些不爱喝奶,或不习惯牛奶口味的人群,尤其是小孩子。更为精妙的是,汇源借助纯牛奶的资源,对其进行分割,把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶,与纯牛奶形成了鲜明的对比,给消费者留下了较为深刻的印象。很显然,在细分市场,不习惯牛奶口味的人群,尤其是小孩子,双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞争力。
同时,汇源还沿着分割法的思路,开发了相应的系列产品。如汇源200束身牛奶,采用国际流行的脱脂技术,大大降低了牛奶中的脂肪含量,又在牛奶中加入了更多的膳食纤维,喝起来不会发胖,有效地满足了爱美女士;汇源200早餐牛奶,让营养得到更充分地吸收,适合乳糖不耐症者;汇源200睡前牛奶,在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华,有效促进了钙质的吸收,还有一定的安眠作用。
汇源除了运用分割法,推出差异化的产品外,在消费需求方面,汇源亦从消费需求入手,并以消费需求为重要元素,进行重新分割与品牌定位,以消费需求重新划分市场,进而形成自己的独特优势。
汇源200牛奶市场分割表与品牌定位方式
产品名称 产品特点及构成 品牌定位 目标消费群体划分
双纯牛奶 百分百牛奶、百分百果汁 营养多了,更好喝了 少年儿童
束身牛奶 脱脂高纤维 喝出漂亮,喝出好身材 爱美的年轻女性
早餐牛奶 牛奶、鸡蛋与麦片,空腹即饮 营养均衡易吸收 上班族,喝奶不适者
睡前牛奶 牛奶、黑米、乳酸钙 喝好才能睡得香 老年族,补钙族

很显然,消费需求经过重新分割后,消费者对产品的利益点的需求,更加明确,不同的目标消费者,对适合自己的牛奶,感觉更具亲和力,在无形之中,拉近了品牌与消费者之间的距离,同时亦在无形之中,把饮用白奶的消费者,游离到汇源乳业旗下。
试想一下,对于不爱喝奶的小孩子来说,是他一看就不想喝的白奶有亲和力,还是“营养多了,更好喝了”的双纯牛奶更有亲和力呢?当然是专门为小孩子设计的双纯牛奶,即好喝又补充营养。从这一点上来分析,分割法,在某些程度上,是不是一个值得借鉴的方法呢?
汇源将四款产品重新划分以后,即开始了有步骤的市场推进。目前,汇源已经运用分割法的市场营销思路,针对不同的目标消费群体,争取到了一大批忠诚消费者,汇源谋局细分市场的乳业分割大战,已经打响。
回答者:golfeild – 千总 四级 12-20 06:51
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消费与广告心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质,与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。
心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论,必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法,也为消费者心理学的研究提供了有效的手段;
社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论,风俗习惯的形成和发展的理论,社会群体对人的行为和性格的影响,以及社会生活方式和家庭结构变化的研究,是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源;
经济学关于商品生产与流通的理论,关于商品的价值和价格的理论,以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源;
文化人类学的有关文化对人类行为的影响,特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究,为探讨社会因素对消费行为的影响,为营销心理的研究,提供了重要的理论依据。

http://baike.baidu.com/view/192916.html?wtp=tt
广告心理学

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序号 篇名 作者 刊名 年/期
1 中国情景下网络广告心理效果的影响因素分析 吕鸿江 南开管理评论 2007/05
2 英语广告语言中的读者消费心理分析 刘玲 读与写(教育教学刊) 2007/10
3 试论审美视角中受众的广告接受心理分析 魏薇 安徽文学(下半月) 2007/11
4 商业广告心理效应的社会情境因素分析 杨建民 商业经济 2007/07
5 广告效果的心理分析 曾艳丽 武汉船舶职业技术学院学报 2007/02
6 广告对消费社会心理秩序的影响与调节——以GOLF汽车广告为个案的文化分析 谭筱玲 成都大学学报(社会科学版) 2006/04
7 广告心理效果评价实证研究——“小天鹅”洗衣机电视广告大学生受众心理分析 许衍凤 桂林电子工业学院学报 2006/02
8 从广告审美角度分析消费者接受心理 严晓青 浙江工业大学学报(社科版) 2005/02
9 广告翻译中的读者心理分析 刘静 河南工业大学学报(社会科学版) 2005/03
10 广告的心理效应分析及其应用 马本和 齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版) 2004/01
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11 广告文案撰写者创作审美心理分析 丁月华 美与时代 2004/01
12 限制之下的狂想——烟草广告心理策略分析 杨珊珊 中国广告 2003/12
13 广告文化力量生成的心理机制分析 王洁 沙洲职业工学院学报 2003/02
14 谈公益广告的表现技巧——从受众的心理分析入手 聂艳梅 广告大观(综合版) 2001/02

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作者: 叶勇

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