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叶勇文案百科:怎样写产品的卖点

怎样写产品的卖点

1、产品“卖点”,无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的,另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。

2、不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

3、卖点提炼的途径:

(1)途径一产品自身角度:与产品基本功能,消费者核心利益息息相关,影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”之争,微波炉的“光紫” 之战。

(2)途径二第一说辞角度:共性的产品特性你第一个说出来,而且能影响购买。一般性的,普遍性的的产品利益点,或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点由基本属于共性的东西,一般不受创作人员的关注与重视,但是若策划的好,操作得当,一样可达到效果乐百氏的“27层过滤”,农夫山泉的“有点甜”。

(3)途径三真正的唯一角度:差异化卖点——与众不同的,具有排它性,独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。如创××的“大视窗”热水器就是将常规卖点包装成差异化卖点,金龙鱼的“1:1:1”就是将核心卖点差异化,而高速扩张时的格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。

扩展资料

分析

交易对象的需求点

也就是说,卖点是限于交易对象的需求点来展开的,如果所谓的卖点不能解决交易对象的需求问题,那根本就不能纳入卖点的领域。当然,这里的需求是广义的,有物质的需求,也有精神的需求,有有形的需求,也同样有无形的需求。这点说明:卖点是用来解决需求的。

满足目标受众的需求点

卖点是满足目标受众的需求点这是这个定义的必要条件,而优于竞品是这个定义的充分条件。因为有些商品的卖点,可能是没有竞争对手的。

优于竞品中的优于,是一种对比,显示其优势

1、如果在满足目标受众的需求的对比中体现不出优势,那我们的卖点也不能称之为卖点了。这里面的对比范畴同时是广义的,可能是产品或服务本身的价值上的优势,也可能是时间或者空间上的优势。

2、所以在商品高度同质化的今天,卖点工作更需要研究目标受众的需求,需要将对比的工作做的更宽更深。这点说明,卖点并不局限于商品本身的优势。

3、竞争是指同样可以不同程度满足目标受众相同或者相似的需求的替代品。在商品品类日益丰富的今天,能满足同一需求的商品也在大量出现,因此,我们在选择竞品时,需要研究,注意选择。只有这样,我们才可能更受目标受众的偏好。

参考资料:百度百科-卖点

一、畅销卖点的重要性

没有卖点,一切归零

提炼卖点就是为了降低客户的理解成本

简化客户决策难度,让客户快速购买。

1、什么是好卖点

2、卖点核心价值

3、卖点提炼方向

4、谁来提炼卖点

5、从卖点到买点

二、畅销卖点需求分类

以市场为导向,以用户需求为中心

以客户价值为中心,而不是以产品为中心。

1、公司卖点设计

2、产品卖点框架

3、客户精神需求

4、客户价值卖点

5、差异化的卖点

6、竞争性的卖点

三、畅销卖点提炼流程

客户听得懂的卖点,客户能接受的卖点

客户认同的利益,有竞争差异化的卖点

1、确定目标客户

2、分析公司优势

3、提炼产品优势

4、区别竞争对手

5、塑造差异价值

6、呈现价值画面

四、销售话术设计核心

客户是自己说服自己购买

销售只是引导着客户体验

1、销售话术设计:结构

2、销售话术设计:流程

3、销售话术设计:逻辑

4、销售话术设计:工具

5、销售话术设计:利益

6、销售话术设计:成交

五、销售话术设计/提炼

客户是为了自己的原因而购买

不是为了你的理由而购买

1、说明白:销售话术设计

2、听得懂:销售话术设计

3、记得住:销售话术设计

4、价值感:销售话术设计

5、画面感:销售话术设计

6、百问百答:销售话术提炼

六、销售话术设计/提炼

建立标准化的销售话术库

让销售不害怕面对客户,或紧张到语无伦次

1、客户案例销售话术设计

2、招商加盟销售话术设计

3、产品优势销售话术设计

4、差异化的销售话术设计

5、客户疑问销售话术设计

6、品牌价值销售话术设计

七、卖点和销售话术使用

你的产品是什么不重要

重要的是客户认为你的产品是什么

1、从讲“产品卖点”到“客户场景”

2、从讲“我们多牛”到“客户价值”

3、从“我们一直讲”到“客户参与”

4、从“销售讲明白”到“客户听明白”

5、从“解读客户疑问”到“重建客户价值”

产品“卖点”,无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的,另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

  卖点提炼的途径:
  途径一产品自身角度:与产品基本功能,消费者核心利益息息相关,影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”之争,微波炉的“光紫” 之战。
  途径二第一说辞角度:共性的产品特性你第一个说出来,而且能影响购买。一般性的,普遍性的的产品利益点,或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点由基本属于共性的东西,一般不受创作人员的关注与重视,但是若策划的好,操作得当,一样可达到效果乐百氏的“27层过滤”,农夫山泉的“有点甜”。
  途径三真正的唯一角度:差异化卖点——与众不同的,具有排它性,独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。如创××的“大视窗”热水器就是将常规卖点包装成差异化卖点,金龙鱼的“1:1:1”就是将核心卖点差异化,而高速扩张时的格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。

产品“卖点”,无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的,另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。
如何进行产品卖点提炼?得先回答什么是卖点。卖点,广告策划人说是“USP(独特的销售主张)”,市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”,导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。

1、卖点提炼的途径:

途径一——产品自身角度:与产品基本功能,消费者核心利益息息相关,影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”之争,微波炉的“光紫” 之战。

途径二——第一说辞角度:共性的产品特性你第一个说出来,而且能影响购买。一般性的,普遍性的的产品利益点,或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点由基本属于共性的东西,一般不受创作人员的关注与重视,但是若策划的好,操作得当,一样可达到效果乐百氏的“27层过滤”,农夫山泉的“有点甜”。

途径三——真正的唯一角度:差异化卖点——与众不同的,具有排它性,独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。如创××的“大视窗”热水器就是将常规卖点包装成差异化卖点,金龙鱼的“1:1:1”就是将核心卖点差异化,而高速扩张时的格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。

2、提炼的基本元素出发点有:

情感诉求、功能诉求、原料诉求、历史诉求、工艺诉求、产地诉求、技术诉求、品牌基因诉求、色彩诉求、味道诉求、感觉诉求、欲望诉求等等诸多元素,在选择时一定要进行横向和纵向类比。

成熟产品如何进行卖点提炼?最高明的手法就是从产品本身出发,把产品的卖点考虑进产品开发设计中去。目前,国外的品牌基本上均是这种做法,其产品本身的技术内涵便是最强有力的卖点;而大部份的国内品牌由于无法突破技术的瓶颈,于是只能翻来覆去的炒概念作卖点。其实任何产品的卖点提炼均不可游离产品本身,成熟产品更是如此。一般成熟产品的差异化卖点提炼的形成有三种方式。

一、“变形象”。何谓“变形象”?由于这种差异化卖点仅限于外观本身,而非核心卖点,容易遭到消费者的淘汰,因为消费者是不愿掏高价只买“长相”的。悲哀的是国内的很多企业还乐衷于此,如燃气热水器行业,今天你对外壳来个“屏”,明天我则来个“窗”,后天你又接着来个“彩”。

二、“变级别”。“变心”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破,导致产品自然更新换代,形成由里及外的整体差异卖点的做法。如燃气热水器,由直排至烟道至强制再至现在的恒温;如碟机,从VCD到DVD的演绎。每一次“变心”导致众多企业灰飞烟灭,而率先者“变心”则因整体的产品差异卖点傲立不倒。

三、“变类别”。指的是当一些企业既达不到“变心”的高度,又不甘心仅仅于“变脸”,便两者取其中,不动筋骨,增添一些可有可无(甚至无胜过有)的附加功能以形成产品差异化的做法。如空调净化空气,热水器竞能美容。这种偏离本身核心卖点“变种”的做法,若不以增加消费成本而作竞争需要尚可被消费者接受;倘若增加消费者的负担,消费者是不愿意掏钱为其买单的。

此外每个企业“变”策也不尽相同,有些企业先有市场(卖点)概念,再“变”(开发)产品(技术),国内企业常常采取这种做法;有些企业先做产品(技术),再做市场(卖点)包装,国外企业大多采取此做法。当然任何一个企业、品牌无论其产品、卖点怎么变,只要利润、销量还在上升,就是在“变”成功或成功的在“变”。

3、卖点提炼过程:

(!)、新品技术消化阶段

请技术人员作新品技术解释会,作专项技术咨询、培训。只有吃透自已的产品,才能对竞品作出更深入的分析。这一阶段,应充分引起市场人员的重视,不知已如何知彼?

(2)、竞品信息分析阶段

1、竞争对手确定(根据新品市场定位确定相应竞品) 

2、竞品信息搜集、分析(内容包括竞品小别名、竞品主诉语、竞品卖点、竞品基本性能/特点、竞品遗缺漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势)

3、消费者对竞品卖点理解、接受程度

(3)、卖点包装策划阶段

成功的差异化卖点应具有容易理解,便于传播的特点,对消费者则有较强的吸引力,如海尔热水器的“防电墙”。但是绝不能无中生有,哗众取宠,想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲,要有技术支持。欺骗消费者到头只能砸自已怕脚,结果卖点成同行的“笑点”,自已的“缺点”,顾客的“骂点”。

1、确定新品卖点包装方案。

策划思路:唯一诉求——说别人没想到的——说别人没说过的 —— 说别人没做过的

方 法:至少应包括常规利益点,核心卖点,差异化卖点,宣传主诉语,产品名字或小别名,卖点支持,卖点表现要求等(如产品拍摄创意;宣传资料的创意及质量要求,这些的高低好坏均与卖点的诱力息息相关)

具体做法:方式上可分为两步,第一由主创人员各自独立完成一套方案;第二实行头脑风暴,充分交流、沟通、碰撞,并可扩大参与人员范围。

2、终端现场试销

事实胜于雄辩,让市场说话。凡有条件的品牌、厂家均应该进行现场测试,避免脱离市场,闭门造车。终端现场试销的效果好坏的关键在于找对与产品定位相匹配的终端。从最终的效果来看及笔者多年的操作经验来说,终端现场试销应是首选。

3、根据测试线结果进行卖点的调整、并融入新品整体上市方案。

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

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