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叶勇文案百科:怎么样定义广告文案

怎么样定义广告文案

对“广告文案”这一概念的理解和界定,在广告业内和学术界中看法却不尽相同。
有一种观点认为,广告文案就是指有关广告的所有的文字方案,包括广告策划文本、广告媒体计划书、广告总结报告、广告作品文字等等,即凡是在广告活动过程中涉及到的语言文字的东西都是广告文案。这种理解是一些研究写作的学者把广告文案作为应用文写作的一部分而衍生出来的,这种观点对广告圈外人士在认识上有很大影响。无疑,这种观点无限扩大了广告文案的外延,不符合广告运作的规律,也不利于广告活动创造性的开展。因此,对广告文案的这种错误认识一般为广告业内人士所摒弃。
而对广告界产生较大影响的是台湾学者樊志育先生为广告文案下的一个圆通的定义:广告文案“就狭义而言,系指广告里的文字或语言;若从广义而言,凡是刊载于印刷媒体的广告,不论文字或图解,均属之。”(樊志育枟广告制作枠)由此派生出了国内学术界对广告文案概念的两种有代表性的解释。一种观点认为,广告文案指广告作品的全部,是“在广告创作中(包括平面和电波广告)构成其广告作品的视觉要素和听觉要素的总和”,“包括广告作品的语言文字、图形色彩、音乐音响等”(程宇宁枟广告文案创意枠),这种观点就是樊志育所说的广义的解释。另一种观点把广告文案定义为“已经完成的广告作品的全部的语言文字部分”(高志宏 徐智明枟广告文案写作枠),这种理解即狭义的解释,也是目前广告界比较认同的说法。

广告文案专家广告文案有两层含义:一是为产品而写下的打动消费者内心,甚至打开消费者钱包的文字;二是专门创作广告文字的工作者,简称文案。广告文案是由标题、正文、广告词和符文组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部,它不仅包括语言文字部分,还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。
广告文案是由标题、广告正文、广告口号和随文组成的。它是广告内容地文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期地冲击力,广告文案具有较深地影响力。

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

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