⚡叶勇文案百科,文案咨询师,微信:68728109 文案百科 叶勇文案百科:文案如何做到“小朋友”都能看懂?

叶勇文案百科:文案如何做到“小朋友”都能看懂?

文案如何做到“小朋友”都能看懂?

“杰出的诗人,著名的画家,优秀工作者,每个人都会遭到攻击,但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫嚣如何喧嚣,美好的或伟大的,总会流传于世,该存在的总是存在”。

这是汽车品牌凯迪拉克在100年前的经典文案。笔调冷静、优美,情感饱满,完美诠释了凯迪拉克“敢为天下先”的品牌内涵,即使放到100年后的今天,也仍然经典如初,但它更适用于100年前的世界。

今天的凯德拉克,文案是这么写的:“走在未来之前,凯迪拉克全新豪华轿车XTS创新问世;我是凯迪拉克,你有问题吗?”。

这种改变不是简单的文案长短的改变,而是传达的方式变得更精简、更浅显了。从用词上也可以看出来,前面那则经典文案中,使用了大量形容词,用以渲染感情;而后来的文案则更注重靠动词、名词等词汇本身的“霸气”来诠释自己。

无论通过何种媒介传播,无论用何种形式传达产品信息,文案最基本的载体都是文字。当然,也存在所谓的“无字文案”,比如万宝路香烟,不立文字,只靠画面来传达品牌精神,但最终植入消费者脑海之中的,除了画面,还有一个个词语:粗犷、男子气概、西部、牛仔……。

人们必须通过语言文字来理解事物,表达观念。关于如何使用文字,过去的文案大师总结出很多方法,其中最有意思的一个方法当属KISS公式keep it simple, stupid。

意思是,广告语言要做到连傻子都能看懂。不仅是指用词要浅显易懂,更重要的一点是:别说空话、大话。因为空话大话意味着人们能够看懂你使用的每一个词汇,却看不懂你要传达什么。

很多人习惯这样写文案:“献给正在创造历史的时代领袖;对您而言意味着尊贵、华美与恒久;百年努力,奉献大众;我们关注一切”。这样的文案问题在哪里?假如在每条文案后面标注产品或企业名称,你会发现可以标注很多个,几乎每个品牌都能够和这些文案的其中之一“对号入座”。

当10种品牌都自我标榜尊贵,并试图传达这种尊贵,消费者会相信哪当你用一条竞争对手也能照搬的文案作为宣传手段时,除了降低品牌辨度之外,意义何在?

在盲目追求文案语言的精致、华美和煽情度之前,应该更多地思考产品性质与文案风格的“适用性”。好文案和坏文案并没有一个严格的区分标准,并非不煽情就是好文案,也不是说写得“阳春白雪”就是坏文案。

不管什么风格,只要一则文案能够做到多一字嫌多,少一字嫌少,并非“放之四海而皆准”,就是好文案。与自身产品严丝合缝“适用”的文案,才能让人真正看懂,从而产生销售力。

根据FCB坐标,消费者购买产品时有两个模式:考虑为主,即高认知模式;感觉为主,即低认知模式。所以文案也可以从这两个方面入手,建立起自身与产品之间的“适用度”,以使信息的传达更容易为人理解。

只不过大部分时候,消费者都处于“低认知模式”,凭感觉购买商品,不一会花太多心思主动了解,这个时候,文案可以使用;理性手法,将消费者带入“高认知模式”。

写出“高认知”的文案,运用的基本思路如下:

1、明确传递信息。

2、以信息本身和具有逻辑性的说服加强述求对象的认知。

3、引导述求对象进行分析判断。

新广告法来了,如何靠谱、夸张适度、可信

过去,我们经常会看到各种各样标榜自己产品“顶尖”“最好”“无可替代”的文案。当然,在已经出台的新广告法中,类似的“最高级”绝对式的文案写法已被严令禁止。但即使不使用“最”“顶尖”这样的词,商家为了卖产品,也还是会在文案中夸大自己产品的好,只不过换了一种表达方式。

在一个商品和广告都很过度的社会里,消费者早就被锻炼成怀疑论者:广告不可信,已成为共识。因此,对于广告而言,可信度是一项永恒的挑战。

对文案来讲,更可信的方式是什么呢?从以上这些例子中,我们会发现,更容易让人产生信任感的文案,简单来讲,就是“说人话”的文案。类似“顶尖”“首例”之类的说法,属于典型的“自嗨”,夸张过了头,就是虚假。作为受众,你也不会相信一句“自嗨”的话。而“说人话”的文案,更靠谱一些,懂得适度表达。

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

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