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叶勇文案百科:优秀的广告文案应该怎么做?

优秀的广告文案应该怎么做?

广告片制作固然重要,但是更重要的是有个好的广告文案,本文重要从三个方面来阐述如何写出一个好的广告文案

本文主要借鉴了文案大师迈克尔・马斯森特创造文案的三个原则:信念(Belief)、感受(Feeling)、渴望(Desire),再结合我们每个人都耳顺能详的经典案例去阐释如何能创作出一个好的广告文案。有一个小伙子去了一家房地产公司工作,老板让他写一个房地产广告文案出来,小伙子查了很多资料,也咨询了不少前辈,最后终于写出来一个自己认为最好的一个广告文案:拥有了一个房子就等于拥有了一切。老板看了这个文案以后,说:你这个文案也太不走心了。那么到底什么才是一个好的广告文案呢?

我们首先来看一下什么是文案,文案是一段文字,一张图片或者是一段视频,能引发消费者的感情共鸣,从而引发消费者的购买或者传播。国外著名的文案大师迈克尔・马斯森特曾经说过,要创作一个好的广告文案,就要从消费者三个最底层的情感出发:信念(Belief)、感受(Feeling)、渴望(Desire)。

第一个原则是信念。信念就是消费者所相信的东西。那么我们就要比消费者更准确的,更强烈的表达出他的想法,让他一看,就觉得,哇,原来你跟我想的一样啊。

比如,Nike的经典广告语:Just do It。

在我们人的一生当中,经常会有人给我们说,你这也不行,那也不行,你身高太矮,你不够优秀,你太肤浅。那么Nike的一句“Just do it”说出了多少年轻人“永不服输”的信念,想做就做,不用顾虑太多。

我们再来看看阿迪达斯的广告语:太不巧,这就是我。

广告一开始从一系列的“太”开始:你太粉、太放肆、太浮夸、太Man,太娘、太呆……

看到这里,很多年轻人想,这不就是很多看不惯我的人说的话吗?一下子产生了强烈的情感共鸣,但是这个时候,广告文峰一转,说:太不巧,这就是我。

简简单单几个字,铿锵有力,帮助年轻人坚决的回应了那些看不惯自己的人,更表达出来他们“特立独行”的信念。

第二个原则是感受(Feeling)。感受就是消费者的情绪,我们经常听人说,女人是水做的,意思就是说女人有着男人所不具有的丰富情感。如果说广告文案有性别的话,我相信她一定是女性。

比如我们想表达一种食物非常的好吃,那么我们用一万个优美的文字去描述它都不如“妈妈的味道”几个简单的文字来的有冲击力。

下面这个案例我们也经常听到,就是有个盲人,在自己面前摆了一个牌子,上面写着:我的眼睛什么也看不见,我需要你的帮助。来来往往的行人不少,但是却没几个人给与施舍。这时一个女人走了过来,把盲人的牌子翻了过来,重新写了几个字,施舍的人马上多了起来。她写的是:今天的天气不错,而我却什么也看不见。这个女人直接行人带入这个盲人的视野,体验他的世界,多么强烈的体验。

第三个原则是渴望(Desire)。渴望就是消费者真正想要的东西。

台湾有个有名的钢琴培训机构,想要向家长推广自己的钢琴课程,那么家长真的只是想给自己的孩子一套课程吗?当然不是。这家钢琴机构的文案是这样写的:学钢琴的孩子不会变坏。这不会变坏才是家长对孩子真正的渴望把。

我们再回到我们开头那个房地产的案例,如何写房地产的文案才能引发消费者强烈的共鸣呢?

我们首先针对不同的消费者做不同的定位。针对刚毕业不久的大学生,一位房地产的开发商是这样写的:不要让这个城市留下你的青春,却没有留下你的人。看到这段文字,年轻人肯定是扎心的疼。最基本的安全感才是年轻人内心最强烈的渴望。针对需要改善型住房的三口之家,一家房地产开发商是这样写的:房价可以等待,但是孩子的童年无法等待。

我们再总结一下,一个优秀的文案就是一段文字,一张图片,一段视频能引起消费者内心强烈的共鸣,从而引发购买或者引起传播。要做好一个好的广告文案,只要从信念、感受、渴望三个角度去创作你的文案。

希望能增加你的灵感,喜欢就推荐+赞!!

优秀的文案是是有灵魂的,第一个阶段:文字能力训练阶段(掌控文案调性)第二个阶段:素材积累期整合阶段(系统梳理文案版块)第三个阶段:文案价值观确立阶段(确立自己的文案撰写模块价值观)第四个阶段:从容驾驭文字阶段(呈现和吸纳更为优秀的文案作品)星宏传媒是比较有实力的公司,主要是创意好。

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

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