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叶勇文案百科:什么叫做走心的文案,怎么写走心的文案

什么叫做走心的文案,怎么写走心的文案

一、用消费者“错误”的思维去思考。

现在社会很多元化,消费者有各种各样的想法,营销人应该放下偏见,充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏,你也要理解他。

一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆,请台湾奥美来做推广,动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快,每天都有很多创富故事刺激眼球,大家都急着往上爬,工作、应酬、交际,却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫,在书里找回自己”,或是“富有的不该只是钱包,还有头脑,”类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗?我理解你。你做生意,免不了应酬交际,总有一些博学的人侃侃而谈,谈到生意,他们能聊国际最新的创业理念,聊到茶杯,他能说出茶叶的发展历史,他们总是充满魅力,主导话题,当然更容易赢得尊敬和订单,如果你脑袋空空,陪太子读书,岂不是难受?所以兄弟,读点书吧,别被淘汰啦。大家品味下,是这样诉求好,还是劝服好?

二、描述发烧友的“神奇”举动

无论是玩什么产品,总有一群发烧友,他们非同寻常的痴迷,也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质,打动发烧友,继而通过这群意见领袖去影响小白用户。  

三、把需要转换成恐惧。

没错,“我害怕阅读”也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾90年代钢琴培训学校的广告语:学钢琴的孩子不会变坏。家长或许不想叫孩子去学琴,但他肯定不希望孩子变坏。

人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到100块,发现是假钞,你不会太难过,捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了,就会气的半死。仔细想想挺好玩的,同样是100块的损失,没得到我们无所谓,失去我们很难受,我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福,我告诉你不买会难过。

逆向思考,什么他们等不了呢?小孩。童年只有几年,过得快乐还是艰难,对一生都有很大影响。父母亲心里都知道,而且这是父母可控的。父母和小孩最密切的时间段,也只有童年。到了中学叛逆期,自然会疏离,以后会独立,开展自己的生活。父母也是这样走来,他们知道。

所以营销的诉求点成了:“童年是短暂的,现在就要给孩子最好的”。

就在这几年,只是这几年

多谢你,令我改变

突然之间,我觉得自己好重要

不知什么时候开始,我变得很中意笑

有时好傻地想,真是不想你大得那么快

不知道将来会怎样

只知道今天,我要给你一个最好的童年

愉景湾,海澄湖畔一段

第一波广告出去,一期住房三个星期卖完。本来定好打第二波广告的,因此被迫取消。

好洞察是能创造真金白银的。

四、共谋。

这个概念来自Neil Strauss的书《The Game》。这是一本教男人泡妞的书。共谋,是指双方做一件只有你们两个才理解的事情,其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的secret pleasure。比如你办了一张假学生证,请女孩去餐厅吃饭,点份学生特惠套餐,告诉她“咱俩得装得像大学生,别露馅”,于是你们两带着马克思课本,背着书包就去了,还故意在店员面前讨论微积分,你俩内心会特欢乐,两人关系迅速拉近。 

五、说出消费者难以启齿的痛苦。

尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人,首先女人是感性动物,这一点我不打算啰嗦,第二,中国女人在18到30岁,在传统社会的观念要求下,要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变,女人真的很不容易,这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣,情绪波动比较大,对情感诉求当然会更敏感。

多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora,在完全看不见彼此的隔离状态下,找来7位女性描述自己外形,Gil根据描述画出画像A。之后,找来7个陌生人,也来描述这7位女性,画出画像B。  

画像A的描述往往很悲观,“我的脸颊很肥,”“我觉得自己鼻梁很塌。”

画像B的描述乐观得多,“她有一双迷人的眼睛,”“她的脸型很标致。”

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

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