⚡叶勇文案百科,文案咨询师,微信:68728109 文案百科 叶勇文案百科:怎样才能写出更接地气的文案?

叶勇文案百科:怎样才能写出更接地气的文案?

怎样才能写出更接地气的文案

“广告是词语的生涯。”这是现代广告教皇大卫奥格威的名言。创意广告公司 Crispin Porter+ Bogusky(CP+B)创始人亚历克斯博古斯基也说:“失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能–找到准确的语言。”

广告文案,与文字语言密不可分。但语言的本质是抽象的,文案的目的却是为了销售,重点在于让人记住,以实现传播效应,完成说服消费者购买的任务,所以,文案使用语言的重点在于:去抽象化。抽象的反面是具体。

所谓具体,就是指能够凭借感官去认知的某样东西,比如,“世界顶级客服”是抽象的说法,“一家为客人提供熨衬衫服务的航空公司”才是具体的说法。相比而言,后者更容易让人感知并记住。使用的词语越具体,读者越容易理解。

抽象化的语言可以用,如果一篇文案全都使用具体的词汇,那也不太可能。类似“易操作”“自动化”这种词汇,就是典型的抽象化语言,但是对于提炼浓缩产品特征很有帮助,否则你就只能花更多的文字来说明“自动化”是怎么一回事。

但是,在使用抽象化语言时,要和具体的描述和细节相结合,这样才能将抽象的产品属性化作具体画面和可感知的细节,沉淀到消费者脑海里。

同时要注意,具体的描述应该尽量贴近日常生活和人们普遍的认知,从而唤起人们相应的记忆,让文字和读者达成真正的沟通。

在面对一种大而无当、没有实指的说法时,人的大脑往往很难集中注意力,也很难有方向、有目的地去思考。同样,文案也必须避免这样的说法。不能让消费者读到之后,一片茫然。应该像用放大镜聚焦阳光一样限定消费者的思维,集中在一点去理解。

当你的广告文案这么说:,真方便;,真厉害;,新时代的精神,你的受众看了会怎么想?他们很可能什么都想不到。这些话等于废话,既没有把产品利益点说透,也无法限定消费者思维。

产品当然要方便,不方便难道还找麻烦?当然,这些文案也没有击中消费者的需求和购买欲望:消费者的确需要方便、厉害的产品,也喜欢“代表新时代”的新鲜事物,但要将这一认知嵌入消费者的心智和生活,靠这样几句“废话”是没办法做到的。

打个比方,你的产品是洗碗剂,文案诉求“能够把碗洗得很干净”,这就是废话。任何洗碗剂的卖点都是“干净”,没有最干净,只有更干净,重点不是直接告诉消费者“干净”,首先这是一个很虚的说法,其次这会导致你无法和竞争对手做出区隔,如果你的广告文案只是告诉消费者这一点,也不会有人记住你。应该传达的是:干净有哪些具体表现、具体情境,能够为消费者带来哪些益处。比如,你可以说你的洗碗剂:洗得更干净,不伤手你。

通过上面这些案例,你会发现,产品同质化是一个不可避免的现实,文案必须通过去抽象化、搭载具体细节的方式,改善这种同质化现状在消费者心目中留下的印象。

换句话说,文案不可能改变产品,但它能改变消费者对产品的观感。这里有一个小技巧:寻找“黄金标准”。

所谓的“黄金标准”,就是产品永远也达不到的标准,也是一种隐藏在消费者内心的需求,是谁占据了它,谁就能够占据消费者内心的关键位置。

例如华伦西那浓缩橙汁的文案:“要么喝鲜榨橙汁,要么喝华伦西”那这句文案并没有说华伦西那就等于鲜榨果汁,但“要么……要么的说法,相当于将自己的产品拔高到和鲜榨果汁平起平坐的地位,消费者在看过这则文案以后,很容易想到华伦西那,就想到鲜榨果汁。

在果汁的领域,鲜榨果汁就是消费者心目中的“黄金标准”,而且是现实生活中真实存在的,可感知的具体事物,将产品与这一事物相联系,比起单纯地说“好喝”,效果好了不知多少倍。

它们的共同点是,简单,明白,任何人都能看懂,没有形容词,但都是非常优秀的文案。当你想描述产品特色和优势时,也请参照这个方法:尽量不用形容词美好,优雅,自信,美味…类似这样的形容词会让你掉进语言的窠臼和抽象化的“陷阱”,很难让读者对此产生视觉化的印象和具体的记忆另外,多数动词能够带来具体联想,比如驾驶、飞翔、切、画、写、倒、拉、坐、站、打,等等。

但诸如完成、失去、发展、奉献之类的词汇则属于抽象化动词。举例很难穷尽,在文案写作中,最好的验证方式就是:一边阅读你写下的文案,一边在脑海中展开联想,凡是能够联想到具体事物、情境、画面的,就是具体接地气的文案,反之则是容易沦为“废话”“口号”的文案。

所以,我们圈里圈外科技也是秉承开放的服务态度,为每一位客户做出更加适配自身产品的简单明了,具体细腻的整合营销文案

叶勇收钱文案(微信:68728109)http://www.iyeyong.cn/3897/

作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

联系我们

在线咨询: QQ交谈

邮箱: 68728109@qq.com

工作时间:周一至周五,9:00-17:30,节假日休息

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部