⚡叶勇文案百科,文案咨询师,微信:68728109 文案百科 叶勇文案百科:怎样成为文案高手?写文案都需要注意什么?

叶勇文案百科:怎样成为文案高手?写文案都需要注意什么?

怎样成为文案高手?写文案都需要注意什么?

一直看到,设计出身的同行,一个个自立门户,虽然不见得比上班强,总图个被自己驱使,为自己做事。但很少看到,单个的文案出来另起炉灶,只好在职位和薪水上较真。
或许,设计师做的LOGO、VI,做画册楼书,做平面,做DM,做包装,画插画等等很多看得见摸得着、让客户愿意付钱的东西,也让设计师独立起来更为容易。而文案,究竟能做什么,能真正觉得你是有一套,并值得买单的呢?
其实,文案作为创作的核心组成部分,其作用与设计不相上下,呈左右手的关系。一些已经靠文案自己干的朋友,在谈到怎么在文案并不被重视的当下,让手底下的东西更值钱时说,单独的文案必然干不过单独的设计,而有整体思维的文案,却又往往大于有整体思维的设计了。深以为是。
一个产品,无论是地产还是其它,其传播过程都是有迹可循的。从案名(产品名)的诞生,到整体传播的策略方向,再到推广创作的出炉,每一步,文案的重要性都能在里面体现。而至于创意和执行,更是体现文案功底的所在。
于此,将一个整案文案参与或主导的项目列个清单,如果把这套东西玩熟,你也就不仅是个文案,而是文案中的霸主。(那是什么?还是文案!)
我将文案能做的事分为4大块:眼睛期、脑花期、手指期、嘴巴期。

眼睛期
任何一个案子,都不是独立存在的,他受受众的审美、客户的预期、市场的起伏等等因素影响。在这个阶段,主要工作是解读市场、消费者、产品和竞品。打个比方,如果要做一个方便面的活。首先第一步,就是去看市场上的方便面品牌有那些代表,他们说什么,消费者认可什么。至于产品本身的特点,大部分时候你碰到的产品都是千篇一律的,一样的面饼一样的调料,你有桶装他也有桶装,与客户沟通半天,他也说不出个所以然,怎么办?在这个时候,你需要的是像佐藤可士和一样,把所有的机会点罗列出来,比如从形状,面饼是三角形?比如从原料:是荞麦加工的?比如从包装,纸袋的?在下曾经参与过一次卫生巾的传播提报,在一堆女同事中,拿着那些雪白的东西边摸边比较,还不得不对暗笑的她们不耻下问,想起来真是,太给力了。而做完这些想得到什么?还是方便面举例。可以划分出竞争对手,可以了解对方怎么说的,可以知道消费者心里想要的是什么,可以明白自己该从哪个方向入手。这就是兵法中的知己知彼。总之,这个期间,所要做的全是前期基础内容,或许不是很有趣,没有太多创意可想,也没有太多头脑风暴,只需要静下心来,一步一步的去踩点,一手一手的去洞察。而往往,这个阶段如果做得够扎实,第二个阶段就会相对轻松了。顺便说一句,很多文案觉得这个时期是客服和策略去做的,文案就应该做后面创意那部分,这样想的话,除非你的文案的确非常牛叉,要不然就会被人叉。

脑花期
经过前期的梳理和沉淀,在这个时候定然已经有想法在脑中。如何抽丝剥茧,在这个时期要的就是你的判断力和定力。如果有10个卖点值得说,那宁愿把他们转化为一个买点。你买一包泡面有没有必须的原因?大促销、加量不加价、新品尝鲜、吃惯了……其实很多时候,卖点是不那么容易引起人的兴趣,同样的笔记本,就有人爱IBM,有人爱DELL,关键是你在人眼中和心中是什么?如果你的泡面可以说世界上最健康的泡面,那一定不要再去说美味;如果你的泡面可以说专为加班族开发的泡面,那一定不要希望把家庭成员也当做目标群。简单的说,一定要找出那条最大最不一样的DNA,再给他一个强有力的包装,创作概念就呼之欲出了。在这个时候,定要记住一句话:最好的策略是必然的策略,而不是可有可无的。也就是说,理出来的这个概念,必然是独一无二的(很难),也是让人无法推翻的(更难),非这个产品莫属的(难上加难)。请默念3遍:我就是自己的创意总监,我就是自己的客户,我就是自己的消费者。然后,狠狠的把那些看起来可以延展,并且还不错的概念砍掉,只留下那一条世界唯一的品牌DNA。

手指期
这个时期,是很多广告人最爱的阶段。每一句文案,每一个创意,都有可能随时执行出来,创作欲大发,成就感油然而生。坦诚的说,如果能不做前两个事,就做这个,也是我一直以来的梦想。但很遗憾,牛逼但错误的创意,永远敌不过正常但正确的策略。走过转路,往往才知道看清路。捡懒的做法运气好的时候,的确问题不大,但长远来说,会养成一个坏习惯,积习难改啊(血泪教训)。回归正题。在这个时期,文案负责创意和文案,设计师负责将这个创意最完美执行出来,当然,若设计师搭档比你的创意、文案还好,我会替你默哀。有关如何写文案和想创意的方法很多,诸多大师和不那么大师的人都在编写自己的创作心得。有些是看一部电影来了灵感,有些是泡在浴缸来了创意,有人是在做爱的时候突然创意激情大发的。至于你要怎么找灵感,每个人的灵感G点都不同,也不定要参考别人的。就个人经验来说,每次创作前,清空一次,把之前的想法和成见都抛开是必要的。我不太喜欢用经验来做事,这会导致很多时候出来的货都比较行,而很难出新。就像吃一顿大餐前,千万别再吃几个麦当劳,那样你是品不出来滋味的。在这无法说如何做,创作这事都是随机的,至于4A那套5个w1个h(why /what/where/who/when/ /how),的确能帮你节省很多时间,快速抵达“创意魔岛“,但能否安然返回,考验的就不是创意,而是自杀力了。说道自杀,是创意人最头疼的事了。想了10个好创意,却必须杀掉9个,问题是不知道杀掉哪9个。不妨自己心目中来个5星标准衡量,1星是烂稿,2星是平庸,3星是行货,4星是精品,5星是惊为天人。如果按照这个标准,你个个都是3星以下,那就推倒重来吧; 如果3星以上有几个,挑出来,一个一个对比着杀,很快你就知道哪个才是最好的。

嘴巴期
就像恋爱一样,如何让你的舌头接触对方的舌头,靠的是前期鲜花、电影、大餐的铺垫,在此刻,你只需要深情的看着她,真诚一点,稳重一点,不要慌,不要急,慢慢的吻下去,就可以了。提案,在有些公司是老总或AM、AE做主打,的确可以让熬了夜的创意人休息下,但也让部分创意人失去了锻炼卖稿的机会。在下亲身经历来说,懒惰如我,也尽力在提案时冒点泡,如果不能讲策略,那就把自己负责的部分讲好。我一位上司说过,如果一个团队,对自己的那部分都非常有信心,都能在自己负责的部分体现出专业,在卖稿的时候会给客户很大的信任。
卖稿、卖稿,有时候,卖真的远大于稿。记得有一次大型提报,那时候刚入行不久,与一位集团老总级的人物(前台湾奥美ECD)和一堆4A经验深厚的广告人(其中一位是北京电通资深CD)参与过一个品牌的大提报。每个人都特有激情,有些人讲稿就像讲故事,而那位老总则像一个表演家,跳到前台去,一边比划一边表达,极富感染力。夸张的肢体语言,瞬间让会场气氛变得很嗨,客户听稿也觉得更有意思。
而我们时常遇到的情况是,大家对完工的PPT或PDF照着念,客户也照着听,互动性几乎没有,也难怪最后问客户有啥问题没也是没有。
顺便提一句,很多人觉得卖稿需要很好的口才。个人觉得这个观点不完全对。第一次卖稿需要的胆气,之后卖稿才需要的是临场发挥。当然,如果天生不爱说话,至少把自己做的部分能说得清楚,说得让人信服,也未尝不是能耐。

一个文案若能把这4部分做到不错,独当一面也就不远。当然,这些仅仅是源自个人的感悟,借用小丰的话说就是“放诸四海而不准”的。话说太多,难免漏洞,仅作闲聊,不作参考。

另外闲摆一句,当下物价飞涨,薪水贬值,做广告实在未见得是好的选择。还是那句话,广告有风险,入行需谨慎。当然如果不做广告,那也有很多选择:写小说,当记者,开网店,当编辑,做厨师,哦不是,做教师等等,三万六千行,行行有路走,不一定非要在广告这块贫瘠的土地上,播种你的梦想。

你指的是什么文案?

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

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