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叶勇文案百科:如何写有销售力的文案

如何写有销售力的文案

作者:陈晨ydc

  本人从事文案工作多年,热衷于收集各类经典文案。由于理科生出身,又酷爱文案,因此一直试图寻找一种规律或法则,能够将好的文案归纳到一起,做出一个方法论,但现在只能说略有心得,在这里分享给大家。

  下面就给大家聊聊我的一些个人见解——

  首先,我认为文案是有分类的,不同的文案适用于不同的场景和用途,适用的方法和理论也不同。但有一个原则是不变的:

  什么叫销售逻辑?

  举个例子,你是卖手机的,在大街上随便找一个人推销你的手机,这个时候单纯的文字游戏是没有用的,你一定要找到一个劝服他的理由

  而这个理由,我把他叫做销售逻辑。

  从这个角度出发,我认为文案可以分为3种——动机文案、产品文案、包装文案。每一种文案适用于不同的产品和场合。

  下面就给大家分析一下不同种类文案的适用产品和写作方法。

  一、动机文案

  适用范围——新出现的品类、新的服务形式及绝大多数的初创品牌

  什么叫动机文案?

  举个例子,你是一家上门洗车的公司,你面对客户的时候,最先要解决的问题就是——提供一个让他选择上门洗车而不是去洗车店洗车的动机。这个时候,无论你讲情怀、讲创意,讲得再好,离开了这个选择动机,消费者只会说一句“蛮有意思哦”,并不会放弃原有的洗车习惯——人的消费惯性是很难被改变的。

  比如我看到过一句文案:

  配图是一个快递员和一个洗车工一起上门,一个服务客户一个服务车

  这句话的问题出在哪儿呢?出在没有给出一个明确的消费动机。

  和快递做比对是个很好的思路,但这句文案并没有给客户一个放弃去洗车店的理由,而基于平时的消费惯性,让他们做到改变选择上门洗车是很难的。

  如果是我来写这个文案,我会这么写——

  背后的销售逻辑是——让消费者意识到去洗车店排队洗车其实很浪费时间,上门洗车可以帮你把时间节约下来做很多事情。

  大部分初创品牌容易犯一个错误——认为只要自己的文案、活动搞得有意思,吸引了大量的关注,就会带来转化。其实不然,首先你要找到一个让消费者做出改变的理由,不然方向错了,写的再好,也很难带来有效的转化。

  再比如我给一家二手车公司写的海报文案(为避免广告嫌疑,海报我就不传了)

  配图是一个宝宝跟着爸爸挤公交的场景,背后的销售逻辑是——买新车需要攒很多钱,宝宝就要跟着你吃苦,但买二手车,最低1万元起步,轻松购车,轻松生活。

  再比如我给一家做城市免费wifi的公司写的文案。

  配图是一个小哥儿淡定的在广场上看电影的场景,背后的销售逻辑是——你的流量再多,也不如WiFi用的肆无忌惮,在家有wifi可以玩嗨,在外面有城市wifi,照样可以玩嗨。

  以上是我自己写的几个例子,市面上类似的文案还有很多,欢迎各位网友补充~

  二、产品文案

  适用范围——刚需的产品品类,尤其竞争激烈的行业

  我在开头时提到过,文案有一个基本的原则,就是一定要有背后的销售逻辑。在讲动机文案的时候,销售逻辑是——你不了解、不认同新的品类,我找一个理由让你了解、让你认同。

  而对于那些消费者已经了解、已经认同的行业呢?

  当然是产品为王咯!只要你的产品文案够牛逼,将产品的卖点表现的淋漓尽致,那么你就给了消费者一个选择你的理由。

  怎么写好产品文案?经过对市面上优秀的产品文案的大量分析,我的总结如下——

  1)梳理出你产品的核心卖点

  2)为卖点找到一个常见的、易于理解的参照物

  3)描述一个适度夸张的场景,将产品与参照物链接起来

  举个例子——乐纯曾经出过一版海报我非常喜欢,文案是这样写的

  这个海报的文案显然是很用心的,首先他发现乐纯酸奶的一个核心卖点就是“纯度高”,然后他为纯度高找了一个消费者易于理解的参照物——零添加酸奶。然后通过用数字的比对,3杯零添加酸奶才能做出一杯乐纯,将乐纯酸奶的纯度拔升到了一个可以想象到的新高度。

  有意思的是,作者觉得找一个参照物不够,又找了一个习惯性动作作为参照——舔盖。他洞察到了消费者喝酸奶的时候喜欢舔盖,因为盖子上的酸奶更纯嘛。然后他讲“一整盒都像在舔盖”,乐纯酸奶的高纯度不言而喻。

  再举个例子——小米体重秤推出之后,如何描述它有多精准呢?文案是这么写的

  这句文案为体重秤能够感应的微小重量变化找到了一个很好的参照物——一杯水。试想一下,连一杯水这么轻的分量喝到肚子里都能感知到,该是有多精准!

  再举个民间神文案——

  为了表现菜刀的无坚不摧,作者从反面出发,找到一个无实体的参照物——情丝,说只有情丝斩不断,其他实体的东西都可以斩断,加入了情感的因素,文案就变得很有想象空间。

  产品文案的核心就在于——一定要找好卖点的参照物,然后将产品与参照物有机结合起来。

  好的产品文案也有很多,找机会我会给大家分享出来,也欢迎大家补充~

  三、包装文案

  适用范围——大品牌、奢侈品和大部分快消品

  以前我很迷惑一个问题,为什么很多大品牌的广告,狂热的去追求情怀和品牌调性,有时候在文案中连自家产品提都不提一下?

  比如现代途胜的广告——

  后来我懂了——因为他们压根不需要提啊

  对于大品牌而言,自家产品是干嘛的、有哪些卖点、有哪些优势,这些早就通过早期的品牌塑造传达给客户了。

  而在成熟品牌的阶段,品牌形象的提升反而是最重要的。对这些大品牌来说,更适合的是——包装文案。

  所谓包装文案,即为了提升品牌的形象,或者契合品牌的人群调性,而写的一些具有品牌包装价值的文案。

  如何写好包装文案?

  我分析了市面上大多数的优秀包装文案,总结如下——

  1)搞清楚你的目标人群是哪些人,他们的价值观是什么

  2)假设你是他们中的一员,去感受他们的日常

  3)站在他们的立场上,发表一句具有标签属性的见解。

  举个例子——团长为万科兰乔圣菲别墅写的一句文案

  想象一下,作为有意向购买万科别墅的成功人士,他们每天在外见惯了大场面、大世面,而他们对家的期待是什么?一个安安静静又充满“老家”味道的地方。文案作者正是站在他们的角度,洞察到了这个点,才用“红地毯”和“石板路”两个象征物来表达出了这种价值观。

  再比如——

  百事可乐正是抓住了年轻人的价值观,为他们大声喊出了“Generation Next”,才能在可口可乐的垄断下成功上位。

  凯迪拉克洞察到了那些渴望表现自己“硬派男人”形象的客户,才站在他们的角度写出了“雄性退化是这个时代的悲哀”

  上面提到的都是一些别墅啊、豪车啊之类的奢侈品,很多快消品也是抓准了用户的价值观进行品牌包装,得到大卖。

  比如你最熟悉的——

  这句话如果让一个大妈看,可能会很费解——什么你的我的,该是谁的就是谁的啊。但是对于年轻人来说,就充满了小暧昧的乐趣。这就是年轻的标签。

  这些都是具有标签属性的包装文案。

  但是尽管你可能觉得包装文案更有情调、有意思一些,但包装文案一定要慎用——在你的产品品牌众人皆知之前,写包装文案很容易让人听不懂。

  比如我看到一个海报,是这样写的——

  看到旁边的logo,通过这句文案我真不知道这是做什么的,后来知道是做在线问答的平台,海报的大致意思是鼓励大家从各个不同的角度去提问题,不要死揪着一个问题不放。

  如果这是一个很大的品牌,尽人皆知的品牌,玩这么一手小情调完全可以。

  但一个小品牌这么写海报,宝宝表示真的看不懂啊~~~

  四、总结

  上面跟大家分享了我写文案的一些心得,我在写文案之前,首先要弄清楚的是产品属性适合写什么样的文案,是写动机文案?还是产品文案?还是高逼格的包装文案?

下面我举例说直戳人痛点的几句文案:
傲慢:保时捷的文案:多数人知道,少数人了解。
嫉妒:补习班的文案:让你的孩子成为别人家的孩子
愤怒:防晒霜:喜欢自黑,但讨厌不被晒黑。
懒惰:减肥药:一粒等于1000米
贪婪:美白用品:三效合一,一瓶抵三瓶
贪食:牙膏:世界上最残忍的事,是肉到了嘴边却吃不动
色欲:汽车:有舒服的座椅,更容易推到对方
不知道各位小伙伴还记不记得锤子科技老罗在2017年秋季,空气净化器的发布会。老罗根据市场分析,对净化器市场中的产品和定位做了合理规划。

除此之外,基于环保的设计理念,锤子净化器还在更低的噪音、更人性化的外观,更精准的探测上备受关注。但是,我最关注的都不是这些,我最关注的是,老罗在发布会上的精彩演讲和让你不得不买不买就得浑身难受的具有很强销售力的卖货文案。这文案,简直就是教科书级别式的。下面我们来分析一下。

一、引起大家关注。

第一步,要引发共鸣,这点老罗和当年的柴静还是很相似的。环境污染雾霾严重,开头先把事实摆在受众面前,引发共鸣,建立联系。这是第一步,也是很重要的一步,这步做好之后,后面就不会太垮。

二、每个消费者都是个体,我们要做的就是把这部分有需求的消费者聚拢到一起。

大家其实很少有人关注社会问题,但是却会关心身边的最亲近的人。如果单纯说雾霾多严重,可能引发不起很多人的恐慌,但是如果身边人因为雾霾问题确实受到了伤害,那么…你的心态肯定也会发生改变。将社会问题转化为个人问题,与消费者建立联系,告诉大家,这些问题其实和每个人都是息息相关的。

1.用冷水浇醒消费者。如果一个人感冒,他可能不会吃感冒药,觉得麻烦又浪费钱,因为过几天感冒自己就好了。现在是遇到同样一个问题,这里是空气生病了,有些人想等着社会去解决。好,我现在告诉你。是有人积极在解决,但时间上有点长,也就是要个几十年吧。看看历史案例,英国伦敦、日本东京、德国柏林以及美国洛杉矶。

2.用热火烧醒消费者。说说问题带来的负面后果,也就是雾霾给你会带来什么麻烦甚至是灾难。锤子用了一组模拟的数据,告诉我们在雾霾下平均寿命在减短。所以呀,这是一件性命攸关的大事。

三、功能性切忌空谈,落到实处最好。

锤子空气净化器的优点,当然可以用颠覆性、人性化、精确性等这些比较高大上的词来形容。但是,在产品宣传片中,锤子手机就是用了一个“净化器保护孩子”这么的产品场景。这样简单直接粗暴的展示产品性能的,就问你,霸气不霸气?

第四,就要做不一样。

这是产品的核心所在,和其他竞品相比,无非就是比较两个方面,一个是功能性一个是价格。好巧,锤子净化器在这两点上都脱颖而出。功能性上比其他竞品强,价格上比其他产品低。所以
为什么不买别人家的?要么太贵,要么太烂,要么让人不放心。

那为什么要买锤子家的呢?1.性能霸气2.价格接地气3.还长得好看……

第五,来些实锤。

说一千道一万,到底怎样才能证明产品真的是好呢?老罗还亲自来了一个人体试验。用老罗和烟雾弹去试验空气净化器,结果数据非常给力。眼见为实的效果,让消费者对产品的好感度增加了很多。

第六,抱大腿找背书

背书和大腿对于品牌的建立和宣传是必不可少的一点。大V宣传,硬广投放,名人背书…老罗统统不需要,毕竟人家不需要依靠背书,人家自己就是背书。老罗的背书就是他自己和他的锤子。毕竟锤子是个漂亮的不像实力派的产品,老罗也是个不落俗套的生意人,靠谱!

第七,呼吁行动,逼迫购买。

说了很多,其实不就是为了最后的销售吗?怎样才能在这样的氛围下快速逼成订单?老罗是这样做的。

1.制造紧迫感。赶紧买,不然抢不到了。给优惠福利设定一个时间,比如一天24小时。锤子给现场观众就发了一个大福利,凭借门票可以当抵用券,但是过了24小时之后就不好使了。

2.指导购买,没有门票的小伙伴也不要心急。锤子的官网和苏宁上都可以购买,前多少名的购买者还有优惠。

叶勇文案咨询策划! (微信:68728109)http://www.iyeyong.cn/3871/

作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

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