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叶勇文案百科:如何让文案做得漂亮

如何让文案做得漂亮

一流的文案像猪蹄子,有筋有肉,经得住咀嚼,回味无穷。

为什么要写“有嚼头”的文案?

因为它是“太平了”、“记不住”、“没亮点”的对立面,是洞察力、思维锐度和文字游戏的完美合体。“有嚼头”的文案不仅新奇,并且总能识破人们内心的小九九,戳破一些小阴暗,让消费者感慨“还是你懂我啊”,下次再遇到相似境况时就会想起你,产生记忆点,进而提升对品牌和产品的兴趣和好感度。

什么才叫“有嚼头”的文案?

抽象的描述太费口舌,不如自己先来试试。如果要给一间健身房写文案,你会怎么下笔?

A文案:

一流健身器材,练出完美身材

消费者:什么算一流?什么叫完美?

B文案:每天坚持健身,减压、减肥又塑形

消费者:这些我都知道啊

C文案:

不开心的时候,流泪不如流汗

消费者:最近和男朋友三天一小吵五天一大吵,干脆去健个身吧

你有160斤重,你的悲伤和耻辱比你更重

用户:胖子的人生太艰辛,赶紧去健个身吧

每次洗完澡站在镜子前,都舍不得穿上衣服

用户:身材差穿什么都不好看,身材好什么都不穿更好看,健身才是王道啊

A型文案很常见,使用了极端的形容词和无意义的押运。在淘宝京东的无数产品详情页上,在满大街的DM单里,消费者已经见过它们太多次,但却像一群群打了照面就消失的路人,始终走不到心里去。

B型文案开始抛弃云里雾里的形容词,和消费者讲起道理,文字朴实。可是在信息爆炸时代,消费者听过的道理比你吃的盐都多,“道理我都懂,就是懒得动”才是现实。不把血淋淋的真相剖开,很难影响消费者的决策。

C型文案懂道理,更懂洞察,也适当地使用了文字游戏。它洞察到了B型文案中“减压、减肥、塑形”背后那些活生生的原因,每一句都有场景,有画面感,在文字上也运用了一些小技巧,比如“流汗”和“流泪”的比照、将抽象的“悲伤耻辱”的重量和具象的“160斤”体重对比,以及对“洗完澡照镜子”这一常见小动作的调侃。

如何写“有嚼头”的文案?

写出“有嚼头”的文案重在“软硬结合”。软是指敏锐的洞察力,它是让文案“有嚼头”的前提,然而洞察力的提升需要对思维方式进行长期、刻意的训练,在“文案基本功”系列文章里暂不展开讲述。

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

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