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叶勇文案百科:文案到底怎样写才能吸引人

文案到底怎样写才能吸引人

在你要动手开始撰写文案之前需要对自己的文章结构进行构思,因为如果你连自己要撰写内容的头中尾各个部分都想表达什么内容都不知道那就不可能撰写一篇好的文案,充其量就是一篇勉强能够读通顺的广告,你不一定要完全做到胸有成竹但至少要理清思路,知道自己想要突出的重点,这就像是为了自己而学习和为了“别人”而学习的区别。

作为一篇营销性质文章,你的最终目的是让那些真正有需求的读者购买你的产品,首先你要在文章中表现出你所销售产品的独特卖点,比如:性价比、质量、功能等。读到这,你可能会想说,如果我们的产品没有独特卖点该怎么办呢?听我说朋友,重要的是你需要让那些真正有需求的人明白他们需要它,如果它与市场需求完全不挂钩,那么它的存在本身就是一个错误。

一篇仅仅只是介绍产品的文案不是一篇好文案,因为它在读者眼中更像是一篇又臭又长的广告,让人感到枯燥乏味,如果你是读者,你会一直把一篇枯燥乏味的广告全部读完吗?反正我是不会。

文案大师休格曼曾说过:文案中每句话的作用是让读者继续读下一句话,像滑梯一样让他们一读到底,这称之为“滑梯效应”,那么如何让文案产生滑梯效应呢?这需要让文案具有戏剧性,你可以通过描述一则简短的小故事让读者脑海中联想出相应的场景,让他们明白,他们需要这个产品。比如说你的产品的卖点是质量好,那么你势必要让他们知道自己在购买同类产品时需要更加重视质量。

开头部分你可以先描述一则小故事,你可以说某某企业或者某某人因为贪便宜买了劣质的此类产品结果造成了巨大的损失。然后中间部分你可以告诉读者如何鉴别同类产品的优与劣。结尾部分你就可以为你的产品开始吹牛逼了,我说过:方向不对,努力白费。即使是吹牛逼也得吹到点上!

通常人性有几大特点比如:好奇、从众、贪婪、恐惧、懒惰、虚荣等等,除此之外还有很多暂不一一列举,你可以从人性的角度出发去吹,哦不,是撰写。你想突出自己产品的质量可以利用人性从众的特点,比如说:XX牌产品年销量突破500万个,两千万人的选择等等。

其实营销的本质就是把自己的产品卖给那些真正有需求的人,我们要做的不是锦上添花而是雪中送炭,就像是我打LOL久了有些犯困,这时你突然递给我一杯咖啡,我不仅不会厌烦还会觉得很贴心。

今天在知乎上浏览时,有这么一条提问很让人惊讶:

“如果你的广告客户给了你这么一张图让你写一篇足够吸引人的广告文案。你该怎么办!?”

我在想,会有哪一间天才公司仅给文案人一张图,就让文案人写出一篇吸引人的广告文案?

又会有哪一位天才广告人,仅凭一张图就可以写出一篇吸引人的广告文案?

这真的应该了游戏广告那句话:开局一张图,装备全靠打!

我也是醉了,大哥,广告文案不是小学生看图作文。

什么是吸引人的广告文案?

就是一下子能吸引特定的目标群体的注意力,激发他们的兴趣,刺激他们要得到产品的欲望,影响他们购买行动,最终促使他们购买产品。

要做到这一点,需要怎么办?

这需要对产品作深入的了解,需要对目标群体需求的深刻洞察,将已经存在目标客户的需求渴望,引导到产品上,让他们知道该产品可以满足他们的渴望,真正打动他们的心,如此,才能写一篇吸引人的广告文案。

所以,当你想要写一篇广告文案时,你首先应该做这些事情——

要确定目标客户是谁,

客户现状存在哪些挑战,

客户为什么要买你的产品,

你的产品可以满足什么需求,

这个产品有什么优势好处,

为什么要跟你买,

你的产品与别人有什么不同,

客户不买你产品的原因有哪些,

如何解决这些抗拒点。

写好一篇文案的关键不在于写,而是在于研究和分析。

核心层面是要了解你服务品牌的产品,洞察目标消费者的内心,设身处地,站在一个消费者的角度思考:如果是你要买这种东西,你最想了解什么;或者问问身边的朋友,咨询这产品的销售员,你得到的结果绝对会超乎你想象。

现在有很多文案人和广告主都对文案有一定的误会,把广告文案当做文学创作,想要大创意,又有意境优美,将文案写出一首感人的诗就对了。

这就是他们的好文案的标准。

这种文案看似简单,其实最难写,也最难为文案创作者,因为优美文学根本就没有一个固定创作标准模式。

我认为的好文案应该是:能卖货的文案才是好文案,文案人是键盘前的销售员(不是卖键盘的销售员)。

如果大家都用这个标准来检验文案,那么无须争论写出来的文案好不好了,只要小范围测试一下即可检验文案的效果。

如果一个产品广告文案,投放一次花费3000元,结果回报3500元,这是一个成功的广告文案,值得投资;

如果一个产品广告文案,投放一次花费3000元,结果回报2500元,这是一个未成功的广告文案,需要继续修改;

用销售结果说话,市场才是广告文案的最终评判,广告主不是。

当我卖一个新产品,为这个产品撰写广告文案时,我会花很多时间来做功课,我会全面分析产品信息,我也会查看竞争对手的做法,我会搜索更多客户对这类产品的需求,我会向好友咨询,把收集到的材料信息做好笔记,最后才坐下来,静下心撰写文案。

最后记住,广告文案的目的不是让人们称赞这个广告做得好,而是有创意地影响目标消费者的购买行为,促使他们购买你的产品,要做到这一点,你必须①分析市场需求;②洞察消费者欲望;③了解自己的产品。

一篇好文章要有三要素,软文也是文章,同样也得有三个核心要素。分别是产品卖点、软文主题和内容素材。
产品卖点就是你想要一款产品宣传的核心卖点。软文主题就是对这个核心卖点进行包装从而吸引用户。内容素材就是让软文主题具象化的材料。我们一个一个讲:
第一,挖掘可植入软文的核心卖点。既然你写软文的目的是宣传一款产品或者品牌,那么卖点就很重要。一般来说,软文最吸引用户的,是他们感兴趣的“料”;而我们要宣传的产品,通常没什么趣味也没什么人会感兴趣。如果软文里的产品信息太多的话,不但直接影响用户的阅读体验,导致传播效果不好。还会因为宣传信息太多,使用户不能聚焦在产品上,没法产生深刻的印象。因此我们在产品卖点上能发挥的空间就十分有限。所以就必须做“单点突破”,抓住产品的1-2个卖点进行包装。这些卖点必须是你产品最有特色而且最让人印象深刻的点。越独特、越具体就越好。
第二,软文的主题。软文主题是连接用户和产品信息的通道。选择主题的时候,你需要先找产品对应的目标人群。然后了解这类人有什么普遍的“痛点”或“High点”。然后选择一个能一下子就戳中他们“痛点”或“high”点的软文主题。这个时候就要注意,写软文最难的地方是怎么在文章里写完有料的内容以后,非常自然地过渡到对产品的介绍上。要不然辛辛苦苦码了好多字最后却发现衔接不上,这就尴尬了。在选择主题的时候,要考虑到这个主题是不是能很好地围绕核心卖点来包装。最好在写软文以前,就先把衔接部分写出来,再去收集其他素材。
第三,内容素材。确定好产品卖点和软文主题以后,你就需要搜集好内容来提升用户的阅读快感,用有力的论据来支撑你的观点。软文主题可以天马行空,但落到具体写作上,就要做到自圆其说。无论你是要提议大家“做人就要对自己狠一点”还是提倡“只有对自己好才是最真实的”。都得要围绕主题收集相关素材来论证。比如说给一款耳机写软文,这款耳机的核心卖点是“史上最高颜值”耳机。为了体现卖点,作者就想用耳机外形发展史来包装。在软文里,作者先介绍了最早的耳机,又笨重又难看,然后通过一代代不断改良的耳机,让读者看出,耳机的演变趋势是越来越轻,越来越美。最后顺其自然地把要做广告的耳机放在文章的末尾,相当于跟读者说,这款耳机就是演化过程中最新一代,也是最漂亮的一代。
最后,一些比较深沉的主题就用纯文字来展示;一般的软文可以通过图文并茂的形式提高阅读体验。总之做到三要素以后,在细节上也要尽量完美。

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

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