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叶勇文案百科:作为一个文案如何去寻求存在感?

作为一个文案如何去寻求存在感?

一个文案的职业感悟
本来我现在这个时间要写一套文案的,也许是思维枯竭了,也许是没有灵感了,想了好几个创意点都不是让自己很满意,想来想去想到自己的职业上来了。我想问大家一个问题:在一家公司里,哪个职位最苦、最累、最不出业绩、最没前途?我估计90%以上的人会回答说“客服”。但我现在要告诉你正确答案:文案。 文案是一家公司里,最苦、最累、最不出业绩以及最没前途的职位。之所以这么说,最主要的原因是目前几乎没有什么有效并合理的手段来审核文案的工作量以及考核文案的文字能力。
在这一点上,做文案的人普遍比较羡慕做设计的(不含设计总监)。在我长期与设计打交道的过程中,每一次见到他们把几张不相干的图,用抠、挖、合成、改变效果等手段做出广告、海报的时候,都会赞叹其化腐朽为神奇的力量。直到一次有个设计师站在我的身后,看着我把一篇新闻里的几段话不停复制粘贴,放到我认为最合理的位置时,他也对我发出了几乎一样的赞叹:“神了。”——由此可见得,其实在许多人眼中,文案在WORD里改编一篇文字和设计用PhotoShop拼出一张图来并没有本质的区别。但遗憾的是,大多数人都可以相对客观的评判一副图片的美丑,却很少有人能正确的评判一篇稿子的好坏,甚至是穷尽心思所写的东西根本没人注意。其原因在于,设计和文案并不等于画家和作家。设计与文案所完成的创作并非源于自身的灵感,而是来自他人的要求。这就是说,设计与文案所创作出的图片和文字,其本身的水准如何并无所谓,有所谓的是,这作品是否充分表达了需求者的意思。但,作为一个需求者,即使不会画画也能清楚的知道自己需要的图片是什么样子的,就好象吃水煮牛蛙,你可以准确的说出称几斤牛蛙,要不要蛙卵,是清炖还是辣炖。哪怕不要蛙腿或是蛙卵就不是纯正的水煮牛蛙,但那是你想吃的味道。所以这也是我们做文案的悲哀,尤其是那些地产文案,当西风建筑日趋严重的侵入,开发商一个个要求土洋结合的宣传时,我们还能做什么呢?有人会说理想高于生活,但是理想不能脱离生活。为了生活我们只有出卖良知,典当思想。
如果一个人不能清楚的知道自己的需求到底是什么,他自然难以对作品的好坏做出正确的判断。我经常对手下的文案说,当你想写一篇文章的时候最好不要先下笔写到哪算哪,你要先想想用什么样的文字风格去诠释要描述的内容,然后用整套的思路去将这个稿子想完整再下笔去写。盲目的去写将没有一整体的传承和突出的中心主题,这样就是失败的作品。
但很遗憾,这并不能作为对其他需求者的要求。所以文案的可悲之处也就在于此,如前所述:绝大多数需求者根本不具备品评文字好坏的能力。许多时候,他们对文章的唯一要求是:软文不得低于多少字。硬广要求信息要全部写上还要有唯美感。对于这种要求,在媒体类工作的文案最有体会。比如我最记忆犹心的就是05兼做媒体文案工作的时候,最怕听到的就是市场部经理美滋滋的告诉我,又从某媒体要来了两个版面。——要知道某媒体当时对客户稿控制很严,人家每期要半个版就欢天喜地了,我们这位市场部经理能力之强实在让我匪夷所思。可问题在于,他的能力之强倒是得以体现了,却忘了某媒体一个版不配图大概有5000字,两个版就是10000字,假如是本半月刊,我自己写也还能顶得住,但某媒体是个周刊,每周三前都要交10000字的稿子,约稿我也没地方给他约去啊?所以后来我经常一边教育媒介说:“在你问媒体要版面的时候,首先想一想咱们文案是否弄写得出这么多稿子,或者约稿来不来得及。”同时还要劝慰文案说:“你得知道,我写稿子的颠峰时期每月能产15万字以上,很大程度讲都是拜那些媒介所赐。” 此外,多数情况下会有人会提出额外的要求,比如:这个文章要起到预热、宣传或者炒作的目的,达到让多少人阅读、多少人转载的效果。提出这些要求的人通常是推广、线上和线下活动的策划、执行部门。他们经常在活动开始之前,督促着文案写大量的活动介绍以作预热用,近似刁难般的给文案的作品提出各种问题,——这时我通常希望他们工作不要如此负责;而他们又经常在活动结束之后,总结说活动的失败原因在于文案写出的文章并未起到宣传和预热的效果,——这时我又比较愿意他们能对工作负责一点。但其实不论如何,总之,文案几篇新闻的作用经常被这些人夸大到足以和硬广告、活动的奖金等内容同等重要的位置上。而广告投放多少,活动的奖金、奖品设置多少合理往往是领导说了算,那么在领导面前做检讨的时候,“广告投放力度不够”或“活动奖品、奖金不吸引人”的原因很难让领导满意,而“活动本身太*”显然又不能让自己满意,所以“由于预热不够导致活动失败”自然就成了最合理的解释,即使算不上“皆大欢喜”

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

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