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叶勇文案百科:写广告文案有哪些简单技巧?

写广告文案有哪些简单技巧?

对于所有的广告创作而言,文字是构建一切内容形式的基础,是源头活水,是一切内容的底层设施。

就像一部电影,最大程度上决定内容好坏的还是剧本,而剧本就是由文字构建而成的,广告也是如此。

一支广告好不好,其实在制作文案的时候便已经决定了。

今天便来和大家聊一聊如何写好一份广告文案,以及在撰写广告文案时有哪些技巧:

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明确品牌需求

在撰写品牌文案时,我们需要明确的第一点便是明确品牌的需求,而明确品牌需求我们可以从以下几点出发:

1. 核心诉求

广告的核心诉求,换句话说便是产品的核心卖点,以及品牌方想要传达给用户的核心内容。

品牌想要表达什么,文案就围绕这一点来展开,而这一点也是品牌广告会进行持续强化的核心。例如:海飞丝的“去屑”、士力架的“扛饿”…

2. 品牌调性

然后便是思考品牌的调性,品牌长久以来在用户市场中所打造的形象,以及用户对于品牌最直观的特征词汇,按照这些特征进行内容展开将会更容易被用户所接受。比如网易云的关键词:感性、走心;耐克的关键词:热血、运动等。

如果品牌调性出现偏差,广告的风格便会让用户感到有些不适。如果耐克变得伤感,文案变得很丧,而网易云每天像打了鸡血一般,这样的反差便会让人觉得很不适应。

3. 目标受众
目标受众说的并不是品牌的用户市场,而是广告的目标受众,也就是这支广告想要传达的目标群体。
要知道有的品牌的用户分布是非常广泛的,就比如说淘宝,用户的生活环境以及年轻跨度都比较的大,所以很多时候广告的目标其实只是其中的一小撮人,所以就需要因地制宜。比如说淘宝网的宣传语是“淘,我喜欢”,但到了专门针对农村用户的农村淘宝,就变成了“生活要想好,赶紧上淘宝”。
4. 传播目的
最后便是本次广告的传播目的,要知道我们通常将广告分为:品牌广告和效果广告。一个主要是为了提升品牌影响力,另一个则是直接促进产品销量。一般来说,品牌广告便是利用优质内容打动用户,让用户产生共鸣最终对品牌产生好感;效果广告则是通过创意内容以及让利优惠提升用户的购买欲望,直接转化为销量。
品牌需要根据自己的需求,去选择不同类型的广告。

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选择文案类型

在做好前期的准备工作之后,接下来便是内容的制作。想要制作文案,便要思考清楚自己所需要的文案类型。而通常来说,我们将文案类型分为三种:
1. 叙述型
叙述型文案属于比较常见到的一种文案类型,通常是采用对话的语气去和用户进行沟通,可以是疑问的、逗比的,也可以是走心的、犀利的,直戳痛点的。这样的文案会显得比较平易近人,比较容易让用户接受信息。比如江小白文案:

图片来源于官网

2. 故事型
第二种便是故事型,鉴于人都喜欢听故事的共性,故事型的文案往往更容易引起用户的共鸣感,利用文案中所透露出的情绪引发用户的关注、参与以及传播。比较经典的便是蚂蚁金服的文案:

图片来源于官网

3. 特殊型
特殊型文案便是通过一些创意转折或者改编的形式制作完成,这样的文案一般都是脑洞大开,甚至不看到最后都不知道这是一支广告。比如此前很火的神文案《荔枝味的吻》,以及前不久朋友圈刷屏的《离婚通知》:

图片来源于官网

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常用文案技巧

挑选好写作的类型,便可以开始文案的创作了,最后呢,七爷在告诉大家一些在创作时的一些小技巧,能够让你的文案如虎添翼:
1. 触碰人性
惠特曼《吸金广告》中指出,人类的需求可以被总结为8种基本欲望:①生存、享受生活、延长寿命;②享受食物和饮料;③免于恐惧、痛苦和危险;④寻求性伴侣;⑤追求舒适的生活条件;⑥与人攀·比;⑦照顾和保护自己所爱的人;⑧获得社会认同。这8种欲望创造了无数经典营销案例,它们都是消费者非常关心的需求点。只要在文字中完美体现这些任性需求,便能够很好的俘获用户的内心。例如:
宝马二手车经典广告:你知道你不是第一个,但是你真的很在意么?

图片来源于官网

2. 将品牌优势转化为用户利益
在宣传品牌优势的时候不能单纯的介绍自身如何专业,拥有怎样的实力,而是要将自身的品牌优势转化为用户的利益,就是告诉用户,我们可以帮你做到什么。
比如搜狗翻译宝的广告:作为专注解决用户出境交流中的语言障碍问题的产品,搜狗翻译宝结合了搜狗神经网络机器翻译、语音识别、图像识别等多项技术,支持语音、图像翻译等多种翻译模式,提供中、英、日、韩、俄、德等18种语言互译….你直接说这些,用户只会觉得不明觉厉,转眼就忘记了。
于是搜狗翻译宝便把功能简单的总结为一句话“搜狗翻译宝按一下,走遍世界都不怕”简单好记,直接告诉了用户自己的作用。

图片来源于官网

3. 添加视觉感
数据对于人类而言是抽象的,而对于抽象的事物人类的感知力并不强,所以把抽象的事物形象化,在用户大脑中形成视觉画面,能够更好的帮助用户进行理解。
比如你说4G网与3G和2Gd的区别,如果你只是说最高下载速度是xxMbps,这样用户很难理解,但如果换一种方式,就会变得很直观:

图片来源于官网

4. 等量代换
等量代换大多则是用在用户对于产品认知不熟悉的情况下,帮助用户进行理解,并产品产生清晰的定位。
比如说你再向外国人介绍QQ时,很多人不太明白它的作用,但你直接告诉他这个就是中国版的MSN便很容易理解了。
曾经小米的新品发布会上,面对着德国品牌wiha制造的高端螺丝刀套装,很多人对于wiha这个品牌并不熟悉,相对的对于产品的质量也就存在很大的疑问。然而,雷军当时一句“螺丝刀中的劳斯莱斯”一锤定音,通过等量代换的方式,让用户瞬间对这款产品形成了清晰的定位。

1.综合型:所谓综合型就是“同一化”,概括地把企业加以表现。如:××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。

2.暗示型:即不直接坦述,用间接语暗示。例如吉列刀片:“赠给你爽快的早晨”。

3.双关型:一语双关,既道出产品,又别有深意。如一家钟表店以“一表人材,一见钟情”为广告词,深得情侣喜爱。

4.警告型:以“横断性”词语警告消费者,使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是:“20岁以后一定需要”。

5.比喻型:以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词:“每天两次,外加约会前一次”。

6.反语型:利用反语,巧妙地道出产品特色,往往给人印象更加深刻。如:牙刷广告词:“一毛不拔”;打字广告:“不打不相识”。

7.经济型:强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度,卡车的价格”。如果你要乘飞机,当然会选择这家航空公司。“一倍的效果,一半的价格”,这样的清洁剂当然也会大受欢迎。

8.感情型:以缠绵轻松的词语,向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词,虽然只是淡淡的一句,却打动了许多人的心。

9.韵律型:如诗歌一般的韵律,易读好记。如古井贡酒的广告词:“高朋满座喜相逢,酒逢知己古井贡”。

10.幽默型:用诙谐、幽默的句子做广告,使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告:“真正的谋杀者”;脚气药水广告:“使双脚不再生‘气’”;电风扇广告:“我的名声是吹出来的”。

如何快速提升文案写作能力的6个方法先给你一个心法,这个心法就是只要你敢写,就有人敢看先突破自己的心里,无所畏惧的写,这样才能写得真实感人,文案写作就像是游泳,必需要跳进水里面才能学会,写作也是一样,学再多不如写一篇。
1、模仿在你还是新手的时候模仿是最快,最有效的学习方法。模仿你所在领域的爆文,或者洗稿。
2、参加文案策划培训学习是有效提升写作能力的方法,不是你不会写,而是你还没有掌握方法。包括线上和线下的培训,书籍等。
3、收集素材素材越多,写作越轻松,素材包括图片、故事、人物、新闻等,这些都是素材
4、为你的文章起一个好的标题一个好的标题,占到了事篇文章的80%,文章写的再好,没人点开看,那都不白瞎,所以标题一定要吸引人,看起来像个故事,或者像是干货。这样别人才有点开的欲望。
5、正文要有逻辑,不能写的太散,排版要好
6、除了文案以外,每天写一篇日记,也是有效提升文案能力的方法,还可以记录自己的生活。

构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋梦寐以求的事,但不少人都认为好的广告文案"可遇不可求",将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测,仍然有很多诀窍可循。
1、首先你要先消化产品与市场的资料,然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。
2、紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺越不如“让你省下10元钱”来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。
3、有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点、大创意(big idea)。这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点我在后面谈创意方法还会谈到。
4、一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70%-90%,标题怕创意请把握三个基本点:
(1)、故事性 标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,例如《意想不到,一部赛车开进了厨房》,这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告,将“赛车”开进“厨房”产生了故事性,吸引了人看广告的兴趣。
(2)、新奇性 一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人。广告标题一定要有新奇性。
(3)新闻性 大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。 为写好一则广告,在动手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出一个满意的。
5、以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。
(1)、拟人化 当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。
(2)、逆向思维 别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响,别人说“红”,你说“黑”就往往出人意料。
(3)、情景想象 许多广告要借助行活中熟悉的场景想象。
(4)、借助热点话题、
(5)、利用比喻、象征、联想等手法 将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。 联想也是很能创意出许多好文案,
(6)、运用感叹语气来创意,比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。
(7)、运用版面创意
(8)、借助熟悉感。
(9)、借助宠物、美女与宝宝。 篇幅所限,不一一举例。
6、一篇好的文案内文,最主要的是讲事实,而不是装腔作势;赋予亲切感;注入真实的感情。
赋予文案亲切感,是指你一定要以朋友说的口气去写文章,娓娓动听,字里行间透露出你的真诚、可亲近,你的这种气质会带入产品中,消费者很可能会因为这一点而去购买产品。
用真实的情感去写,感动自已的文字一定也会打动其他人,在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历,令不少人为之动容。
7、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性,最好在文案中出现女人、姐姐等字眼,如果是孩子的妈妈,那就要出现“妈妈”,如果是男士,就出现“男人”这一字眼。
8、别怕标题或文案太长,好的广告文案不一定就是短文案。
9、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸力,在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。

借助热点话题、新闻。
五、利用比喻、象征、联想等手法:将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。
六、运用感叹语气来创意,比如用"果然"、"可恶"、"亲爱的"等均很吸引人。
借助熟悉感,运用版面创意。
2、构框架
一篇好的文案内文,最主要的是讲事实,而不是装腔作势;赋予亲切感,注入真实的感情。
讲事实,最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时,车内最大的噪音来自电子仪表》,文案列举了大量的事实,异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教,要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。更多知识可以看看格调文案

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

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