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叶勇文案百科:如何写出有深度的文案?

如何写出有深度的文案

深度:有深度就有浅度,只要比浅度要深上两倍的就是深度,也就是文章要长一点,观点要延伸一些:

像是人家说保养,你就要说保养是为了爱自己

人家说养身,你就要说活得久才能看见这世界更多可能。

所以要写出文案的深度,就要先知道什么是没深度的文案,简称浅案。

举个例子,如果你是卖肉干的,浅案就是:

好吃的肉干在这里!

低温烘烤、手工现切、每日新鲜出炉、限量抢购。

如何你多花一点心思的话,可能会觉得不能只平实地讲,应该要多强调点文化啊、说点制作过程啊,然后成为比较好一点的浅案。

传承一甲子的口味,四代相传,经典美味!

循古法碳火烧烤29小时,38种秘制香料,唤起深藏脑中的原始味觉,感动泪腺的美味,只此一批,永世回味。

嗯……好,看起来还不错了。

这时主管可能会说,说得还不错,但可以有点深度吗?我们是很有底蕴的公司,肉干也是很有文化的,所以要写出我们的深度。

你可能已经开始血压上升,转身回去准备写离职信,觉得又是一间傻逼公司了。

别急,你文章还没看完耶。

我们要了解为什么我们写的是浅案,而不是他们心中的深案?

其实原因很简单,因为他们看得懂。

看得懂不是说是文字的关系,是因为他们能直接从字面上了解你想表达的意思,所以他觉得不够有深度。

比如说你要表现出你对于化学有深度的了解。

你就不能说水,你要说H 兔 O

你看到盐你就要说氯化钠

你不能说醋劲大发,你要说人的CH3COOH挥发了。

也就是说,要表现你的深度,你就不能用直观的语句让人家了解。

而要用多一点行业间的术语、学术间的专有名词才可以。

又或者是用更长的语句去解释简单的东西。

像是:

肉干,不只是把肉的水份透过我们的秘密工法晒干而已,每一个步骤都是经过我们60年的研究与修正,才能够让肉变成最好吃的肉干。

碳火是用我们严选的硬阔木炭,还有精选的卡式瓦斯喷火枪,并靠着我们有20年烧烤经验的师傅,花费3分钟所升起的浓烈大火,其火焰可在30秒内把肉的水份完全蒸发,锁住肉的精粹与灵魂。

这样是不是看起来有深度多了呢?

如果老板觉得这样深度还是不够的话,那就代表你的老板是这领域的专家,你写成这样他还是一眼就看得懂。

那只要使出这一招,就能让他感受到你的文案深度了。

联想!

这是创意思考的一种方式,用在表现文案深度上却是非常好用的。

你不能说你在吃肉干,你要想像吃肉干的人会是谁?

假如是一个小朋友,那就要思考这小朋友为什么要吃肉干?

假如是为了吃开心,那你就要思考为什么他会不开心需要吃肉干?

假如是因为被妈妈骂,那就要想着为什么他会被妈妈骂?

最后可以得出玩具没有收拾,所以才会吃肉干这结论。

于是你就可以写。

每一块肉干,都是孩子的玩具,我们用童趣的心,为您烘烤出抚慰家庭伤痕的肉干。

肉干不只是我们大人的零嘴,更是孩子成长过程中不可缺少的陪伴,欢乐童年,肉干相陪。

这种联想感,老板看到时会先疑惑一下,随后他就会装懂般地拍案叫绝,说你真是有深度!怎么这么会想。

不只有深度连创意都满足了呢,是不是很好用呢?

除此之外,要写出一篇有深度的文案,还可以加上以下三个元素。

1放入引言

这引言不需要是什么大人物,只要是一个有称号的人的引言就好。

比如说:

我那已过世二十年的爷爷曾经说过:「肉干,是人类的幸福象征。」

董事长退休前曾说:「做肉干跟做人一样。」

被解雇的营销经理一直有这样的信念:「要让全世界都了解肉干的美味!」

一放入引言,就感觉你写的文案有了加持,有了力道,其深度最起码可以多深1公尺左右。

2创造四字对仗金句。

这四字金句不可以是很普通的磅礴钜献、隆重推出这种烂大街的文案。

最好是你自己自创的,像是:

云起耐摔、浩瀚防震

落雨天成、霞光大地

(小技巧,加点大自然现象看起来比较有气势

新手写文案时要了解哪些要素呢?

我经常发现一些新手写文案的时候,特点是“太有文采”了,辞藻华丽,各种文风…

但是整篇文案完全突出不了对产品的认知,他们唯一的要求就是看起来有文采,有范。

大多数人都会犯这样一个错误,因为他们自身对于文案中的句子和叙事缺乏基本了解。

可以这么说:还在停留在上学写作文的那一套理论和技巧上

但是,这套理论和技巧是无法匹配上文案的写作要求的。

今天要说的也是这方面的,文案的基层写作技巧有什么?

看完这篇文章的人,将有效的避开文案写作道路上的90%的写手都踩过的一个坑。

并且,自己文案中缺乏表达能力的硬伤也会提高。

分为两个板块:句子的构成要素和叙事的要素

一、文案句子的基本元素

句子是组成文案的重要元素,会写句子也是写好文案的关键

因此,如果你想要的学好句子,你必须要了解句子的构成元素是什么。

名词——形容词——动词——副词

一般来说,一个句子的构成元素会有这4个基本元素

名词:就是人,物,事的统称,分为具体名词和抽象名词

具体名词:鸡排,饺子,大米,旅馆…这些都是现实生活中可以看到的

抽象名词:幸福生活,人际关系,方式方法…这些都是看不见摸不着的

无论是抽象名词还是具体名字,这些词汇本身是没有感情色彩的。

名词在文案心中一定要注意一点:尽量不要使用陌生的专业词

因为站在顾客的角都,没人去买东西的时候还要琢磨半天这个词的意思。

如果必须要用到某个专业词汇的话,那你可以利用比喻的手法间接给予解释

比如,男生在玩游戏时:辉月=金身

比如,女生再用化妆品时:雅诗兰黛特润修护精华露=小棕瓶

这就是形象化的简短名词,这样的词汇更容易让顾客记住并且流行起来

这些名词也都使用了比喻的修辞,用顾客熟悉的事物去描述一种陌生的事物

因此,用专业名词时,要善于借力比喻,陌生的名词会让顾客摸不着头脑。相反,一个熟悉贴切的比喻会让他们秒懂。

形容词:如要修饰名词和代词,一般形容词后面会有“的”。

比如:可爱的,大方的,黑黑的,美丽的…

形容词是一个人对一个事物的内心感知,比较主观,抽象,每个人理解的都不一样。

所以,写文案的时候一定要少用,谨慎去用形容词。

因为用形容词也不能更好的让顾客理解你的产品。

比如

案例一

a:小茗同学是一个聪明的孩子

A:小茗同学每次考试数学100,

文案是灵性的使者,创造的天才他只需要一支笔,就可以撼动世界。文案人员观念很重要!

什么是观念?

你对待文案的态度就是观念。如果你认为你活得有尊严,那么你就是一个有尊严的人;如果你认为你分文不值,那你就是一个分文不值的人。

1.热爱

如果你不喜欢写,也就没有人会喜欢读。

2.实效

真正有价值的文案是有效的文案,也就是能带来销售的文案。如果你写出来的东西不能为客户带来销售,那你就不是一个有价值的文案。

有效的文案一定符合下面两个要求:

(1)知道自己要讲什么。

(2)知道要怎么讲,听你讲的人才会愿意听。

3.有趣

文案语言,同样还是文化。所以好的文案不仅需要注意实效,还需要对社会有价值,没人喜欢看。

4.创新

什么是创意?就是你所做的每一件事情,都要和以往任何相关的事情不同。

如果你稍微细心一点就会发现,每个文案大师总结的方法都不一样,甚至还有冲突的地方。因为对于广告来说,真正的规则就是没有规则。

你需要做的是,不墨守成规,先学会所有的规则,然后忘掉规则。

5.行动

互联网圈有一句名言:你的广告投入有一半是浪费掉的,但问题是你不知道浪费了哪一半。现在社会化传播盛行了,又出来了另一个说法:原来有效的那一半,有一半浪费了一个人经验要想成为优秀的广告文案,要经历四个阶段的训练、磨练。

第一个阶段:文字能力训练阶段(掌控文案调性)

第二个阶段:素材积累期整合阶段(系统梳理文案版块)

第三个阶段:文案价值观确立阶段(确立自己的文案撰写模块价值观)

第四个阶段:从容驾驭文字阶段(呈现和吸纳更为优秀的文案作品)

深度:有深度就有浅度,只要比浅度要深上两倍的就是深度,也就是文章要长一点,观点要延伸一些:

像是人家说保养,你就要说保养是为了爱自己

人家说养身,你就要说活得久才能看见这世界更多可能。

所以要写出文案的深度,就要先知道什么是没深度的文案,简称浅案。

举个例子,如果你是卖肉干的,浅案就是:

好吃的肉干在这里!

低温烘烤、手工现切、每日新鲜出炉、限量抢购。

如何你多花一点心思的话,可能会觉得不能只平实地讲,应该要多强调点文化啊、说点制作过程啊,然后成为比较好一点的浅案。

传承一甲子的口味,四代相传,经典美味!

循古法碳火烧烤29小时,38种秘制香料,唤起深藏脑中的原始味觉,感动泪腺的美味,只此一批,永世回味。

嗯……好,看起来还不错了。

这时主管可能会说,说得还不错,但可以有点深度吗?我们是很有底蕴的公司,肉干也是很有文化的,所以要写出我们的深度。

你可能已经开始血压上升,转身回去准备写离职信,觉得又是一间傻逼公司了。

别急,你文章还没看完耶。

我们要了解为什么我们写的是浅案,而不是他们心中的深案?

其实原因很简单,因为他们看得懂。

看得懂不是说是文字的关系,是因为他们能直接从字面上了解你想表达的意思,所以他觉得不够有深度。

比如说你要表现出你对于化学有深度的了解。

你就不能说水,你要说H 兔 O

你看到盐你就要说氯化钠

你不能说醋劲大发,你要说人的CH3COOH挥发了。

也就是说,要表现你的深度,你就不能用直观的语句让人家了解。

而要用多一点行业间的术语、学术间的专有名词才可以。

又或者是用更长的语句去解释简单的东西。

像是:

肉干,不只是把肉的水份透过我们的秘密工法晒干而已,每一个步骤都是经过我们60年的研究与修正,才能够让肉变成最好吃的肉干。

碳火是用我们严选的硬阔木炭,还有精选的卡式瓦斯喷火枪,并靠着我们有20年烧烤经验的师傅,花费3分钟所升起的浓烈大火,其火焰可在30秒内把肉的水份完全蒸发,锁住肉的精粹与灵魂。

这样是不是看起来有深度多了呢?

如果老板觉得这样深度还是不够的话,那就代表你的老板是这领域的专家,你写成这样他还是一眼就看得懂。

那只要使出这一招,就能让他感受到你的文案深度了。

联想!

这是创意思考的一种方式,用在表现文案深度上却是非常好用的。

你不能说你在吃肉干,你要想像吃肉干的人会是谁?

假如是一个小朋友,那就要思考这小朋友为什么要吃肉干?

假如是为了吃开心,那你就要思考为什么他会不开心需要吃肉干?

假如是因为被妈妈骂,那就要想着为什么他会被妈妈骂?

最后可以得出玩具没有收拾,所以才会吃肉干这结论。

于是你就可以写。

每一块肉干,都是孩子的玩具,我们用童趣的心,为您烘烤出抚慰家庭伤痕的肉干。

肉干不只是我们大人的零嘴,更是孩子成长过程中不可缺少的陪伴,欢乐童年,肉干相陪。

(我在写什么)

这种联想感,老板看到时会先疑惑一下,随后他就会装懂般地拍案叫绝,说你真是有深度!怎么这么会想。

不只有深度连创意都满足了呢,是不是很好用呢?

除此之外,要写出一篇有深度的文案,还可以加上以下三个元素。

1放入引言

这引言不需要是什么大人物,只要是一个有称号的人的引言就好。

比如说:

我那已过世二十年的爷爷曾经说过:「肉干,是人类的幸福象征。」

董事长退休前曾说:「做肉干跟做人一样。」

被解雇的营销经理一直有这样的信念:「要让全世界都了解肉干的美味!」

一放入引言,就感觉你写的文案有了加持,有了力道,其深度最起码可以多深1公尺左右。

2创造四字对仗金句。

这四字金句不可以是很普通的磅礴钜献、隆重推出这种烂大街的文案。

最好是你自己自创的,像是:

云起耐摔、浩瀚防震

落雨天成、霞光大地

(小技巧,加点大自然现象看起来比较有气势)

不能自创的话起码也要用点毫不相关的,让大家一脸茫然地掉进你的深度陷阱里。像是:

一般说刻骨铭心,你就突然来个削发为尼。

要是说承先启后,你就说个承欢膝下。

要是来个磅礴钜献,你就来个滂沱大雨。

保证看的人猝不及防的醋劲大发!

3放入高山仰止般的愿景。

愿景就是一种人生的深度,那些急功近利的人不懂的内涵,在这浮躁的时代里,光是拥有愿景,说得出未来,人生就多深刻了一点,比别人多深入点人生。

所以你肉干介绍完,就要有个远望的精神,想像你站在悬崖边,晨日初升,普照大地之时,悠悠的说出:

「我们希望你吃到的每块肉干,都是人生的希望,我们要用肉干创造社会的安宁与美好,让这世界因为有肉干不再有战争。」

「虽然我们的肉干不是最好的,但我们却是最贵的,人生一定要有属于自己的坚持,坚持做好你自己,才能够让别人看得起你。」

「对于肉干,我们有一份坚持与爱,当我们在做肉干时,仿佛看见了宇宙的尽头与寂静,回归于无,心如止水,向世界的谦虚表达我们内心的狂喜,肉干,即为全。」

如此之来,这深度大概可以穿越地心了吧。

好好加进这三个元素,你的文案深度就会自然地展现出来了。

最后帮大家总结一下。

要创造文案的深度可以用三个方法:

1. 专有术语

2. 多层解释

3. 延伸联想

并为文案加进三个深度元素:

1. 加入人物引言

2. 创造四字金句

3. 表达深刻愿景

只要你照着这样做,你就能够创造出有深度的文案,然后写出一堆看似有深度且充满意境的文案。

并且让主管客户对你的文案爱不释手,觉得你的人生一定充满冒险与深度才能够写出这样的文案。

“广告这一行既今已如此完美,要再增加任何改进实属不易。”Samuel Johnson博士在Idler中这样写道。那么,有理想有抱负的文案可能会问,究竟如何才能增加这实属不易的改进呢?一、美感与内容二者缺一不可。 有功夫琢磨如何使用华丽的词藻,不如多进行一些实际质朴的思考。同时,多进行前期市场调研、充实自己的脑袋。一个文案对产品或服务知道的越多,就越容易有点子,点子也越不寻常,点子也会更有用。反之亦然:欠缺事实,用花里胡哨的言语堆砌,只能创作出幻想。当然,在掌握主要思路的基础上,适当的用一些双关语、文字游戏也无伤大雅。文字作为画面的形象要素之一,具有传达感情的功能。就像一个人在街上看到很特别的一个女子时,不免要多看一眼,为什么要多看?是因为她给人美感,有她独特的地方。而平面广告中的文字,是一样的道理。巧妙组合字型,正象一个女子巧妙的衣服搭配,使人感到愉快,从而获得良好的心理反应,进而在广告上停留更长的时间。 二、确定你的文案是给谁看的、想让谁看的久一点,并主动去掌握他们的心思。 绝不要对着所有相关或不相关的目标受众写文案。要为一个人——你的特具典型的消费者而写。或许那是某个你认识的人,也可能你得先要创作出她,…“广告这一行既今已如此完美,要再增加任何改进实属不易。”Samuel Johnson博士在Idler中这样写道。那么,有理想有抱负的文案可能会问,究竟如何才能增加这实属不易的改进呢?一、美感与内容二者缺一不可。 有功夫琢磨如何使用华丽的词藻,不如多进行一些实际质朴的思考。同时,多进行前期市场调研、充实自己的脑袋。一个文案对产品或服务知道的越多,就越容易有点子,点子也越不寻常,点子也会更有用。反之亦然:欠缺事实,用花里胡哨的言语堆砌,只能创作出幻想。当然,在掌握主要思路的基础上,适当的用一些双关语、文字游戏也无伤大雅。文字作为画面的形象要素之一,具有传达感情的功能。就像一个人在街上看到很特别的一个女子时,不免要多看一眼,为什么要多看?是因为她给人美感,有她独特的地方。而平面广告中的文字,是一样的道理。巧妙组合字型,正象一个女子巧妙的衣服搭配,使人感到愉快,从而获得良好的心理反应,进而在广告上停留更长的时间。 二、确定你的文案是给谁看的、想让谁看的久一点,并主动去掌握他们的心思。 绝不要对着所有相关或不相关的目标受众写文案。要为一个人——你的特具典型的消费者而写。或许那是某个你认识的人,也可能你得先要创作出她,才能创作其他任何东西。把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊,她的心底,只有这样,才能开始与她对话,创作出来的文案才能合她的口味。三、用生活去活化出富有创造性的文案。如果有什么感动了你,有很大机会,也会感动别人。 文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息,要达到这一目的,必须给人以清新的视觉印象。广告文案的设计要敢于创新,敢于出奇,根据作品主题的要求,突出文案设计的个性,开拓出与众不同的独具特色的思路,给人以别开生面的感受。四、文字的排列与图片的组合要有协调美。 文字排列组合的好坏,直接影响版面的视觉传达效果。因此,文字设计是增强视觉传达效果,提高作品诉求的有力武器。据一个服装设计师说,一个人全身上下包括头上的装品,脚底的袜子在内,颜色最好不要超过三种,这样会给人一种协调的美感,这就是说,要合理的搭配、组合。平面广告中如果文字排列组合的不得当,拥挤杂乱,缺乏视线流动的顺序,就会影响字体的美感,也不利于人们有效的阅读,这样就难以产生良好的视角效果。文字要想取得良好的视觉排列效果,关键在于找出不同字体之间的内在联系,对其不同的对立因素进行和谐的组合,不但要保持各自的个性特征,还要有整体的协调感。对比可以从字体风格、大小、方向、明暗度等方面进行。 最后,还要考虑到人们的阅读习惯,根据大众的阅读顺序,去满足人们的阅读需求,最终创作出一篇具有煽动力的文案,达到广告的目的。

叶勇文案咨询策划! (微信:68728109)http://www.iyeyong.cn/3754/

作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

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