叶勇文案百科:无文案的句子

文案的句子

中文的基本结构是字,之后是词,再然后是句子、文章。

但就广告文案来说,很多都是以句子为基本单位,比如一些常见的TVC文案或海报文案。

像下厨房的文案:唯有爱与美食,不可辜负。

或者宝马Mini的文案:别说你爬过的山,只有早高峰。

那么作为一名文案,我们怎样才能写出这样漂亮的文案句子呢?

言简义丰,就是用尽量少的文字来表达最大化的信息,这是中文写作的一个优良传统,也是写作文案句子时的最高指导准则。

比如上文提到的:“别说你爬过的山,只有早高峰”,就是言简义丰的教科书式案例。这句话一共12个字,已经精简到不能删除任何一字,但它的含义却是丰满完整的。

或者沃尔沃的文案:“别赶路,去感受路”,也是一样的言简义丰,所有的文字都有它的作用,没有一个是多余的,但意义丰满而完整。

另外“言简义丰”还是一个相互钳制的关系,既在“文字”简练的基础上“意义”要丰满。我们不能因为要增加信息密度,而使句子过度复杂,也不能为了让句子精简,而伤害了意义的完整性。

那么在“言简义丰”的前提下,我们可以通过哪些方式,让句子更漂亮呢?

这里的简单句式具体是指两个方面,一是语义上的简单,二是结构上的简单。

语义上简单,就是一句话只表达一个核心,然后在这一个核心上去丰富信息,让情感丰满。有的句子当然可以包含两个核心,但你要确保你的文笔达到了木心的水平。

结构上的简单,就是保持句子结构的简单,尽量不要使用复句,也不要出现过多的转折。如果可以的话,最好使用陈述语气,并且句子中间最多只包含两个逗号。

因为想让读者记住并传播,就要使文案容易被重复,这就是所谓的“信息流畅性”,文案的信息流畅性越强,它的抗遗忘与传播性就越强。

脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”就是信息流畅性的代表作。

另外还有耐克的文案:除了汗水,什么水都不要浪费。

尚德的文案:每个时代,都悄悄犒赏会学习的人。

上面我们说过了信息的流畅性,这是一个好的文案句子的基础,但是接下来有一个问题是,过于流畅的信息也会让人熟视无睹。

所以我们可以在流畅的基础之上,加入一些不那么和谐的词语元素,这些词语元素这不仅可以引发读者更多的关注,还可以诱使读者进一步思考。

我们看吴晓波有一本书,叫《把生命浪费在美好的事物上》。

这里的“浪费”就是一个不和谐的词汇,放在这个句子里并不是那么顺畅,搭配方式也并不常见——美好的事物,怎么可以用“浪费”这个词呢?

但是如果我们仔细的品味一下,这个词语放在句子里,在逻辑方面是说的通的,并且越琢磨越有味道。

奇美液晶电视的文案:“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大”,里面的“怪物”也是一样的不和谐词汇。

中兴百货“衣服是这个时代最后的美好环境”中,“环境”也是一个不太和谐的词汇。

但是这里有一点需要提醒的是,“不和谐”并不等于“不符合逻辑”。

作词人陈南西有一句词叫做“嘴唇艳不过酉时日落”,它虽然是不太和谐的表达,但在进一步的思考后,你会发觉它的逻辑是通顺的——“嘴唇”的红色和“酉时日落”的红色确实一样的艳丽,所以这是一个好的句子。

但是如果改成“嘴唇艳不过脚下的地板”,这就让人黑人问号脸了,因为在逻辑上说不通,嘴唇和地板有啥关系?

或者许舜英的“衣服是这个时代最后的美好环境”,如果换成“衣服是这个时代最后的美好饭碗”也是在逻辑上不通,人们琢磨不通中间的道理。

所以用词可以不和谐,但不能不通。

沃顿商学院营销学教授乔纳伯杰说过:“只要把一些有唤醒作用的情绪元素,加入到故事或者广告中,就能激发人们的共享意愿。”

具有明确情绪指向性的句子,不仅能引起读者的共鸣,更为关键的是它可以刺激读者的传播欲。这也就是为什么咪蒙的文章,都那么的情绪化。

也说明了为什么经典的句子,一般都是以陈述句出现的,因为陈述句的意义和情绪是最直观的。

比如前一段时间流传非常广的丧文案,它整体并没有多好的创意,只是把丧气的情绪加入了文案,竟然就引发了读者的共鸣,形成了很好的传播。

当然,大部分的商业性的文案,还是以明确的正面情绪居多,比如钉钉的这组文案,就洋溢着昂扬的情绪:

1、每个人都是独立的个体,但也是集体中的一份子。团结共进,互相帮助,才能成长得更快,更好,更强大。

Everyone is an independent individual, but also a member of the collective, unite and help each other. To grow faster, better, stronger.

2、我们在成长过程中,必然会经历风雨,但只要我们自强不息,在困难的时候坦然接受别人的帮助,我们就会变得更强大。

We are bound to experience wind and rain in the process of growing up, but as long as we do not wash before, in difficult times to accept the help of others. We will become stronger.

3、不要相信敌人的花言巧语,要相信你的朋友,保持团结,朋友间争吵就是在给敌人制造机会。

Don't trust the rhetoric of your enemies, trust your friends. Maintaining unity and quarrelling between friends is creating opportunities for the enemy.

4、真正的朋友是欣赏对方相互信任,相互帮助和支持的。即使出现短暂的争吵,但友谊的小船儿也不会说翻就翻。

True friends appreciate each other's trust, help and support. Even if there is a brief quarrel, but the boat of friendship will not turn over and over.

5、在遇到麻烦的时候,真正的朋友会相互依赖,共度难关。这样的友谊多么有趣又珍贵呀!

In times of trouble, true friends will depend on each other to tide over the difficulties. How interesting and precious such a friendship is!

6、有一种朋友,他不一定常在你身边,但你需要帮助的时候,他会毫不犹豫的飞奔而来,愿为你雪中送炭,不求回报。

There is a kind of friend, he may not always be around you, but when you need help, he will not hesitate to fly, willing to send charcoal for you, do not ask for return.

7、心中无爱,利己不利人,互相排挤、打压,身边即是地狱;心中有爱,利己又利人。乐于分享和互助,身边即是天堂。

There is no love in the heart, self-interest is not good for others, and each other is crowded out. It is hell to suppress the side. There is love in the heart, self-interest and benefit, willing to share and help each other, around is heaven.

8、一个有道德、有良好品质的人,就像一朵鲜花,总是散发出沁人心脾的清香,给周围的人带来一片美好。我们也要努力成为这样的一个人,做这样子的花。

A person with morality and good quality, like a flower, always exudes a refreshing fragrance and brings beauty to the people around us. We must also strive to be such a person and do such a flower.

9、乐于分享的人总能从最平凡的事情中体验到快乐,并收获意外之喜。好东西藏得深,就越难以实现它的价值。

People who are willing to share can always experience happiness and harvest unexpected joy from the most ordinary things. The deeper the good things grow, the harder it is to realize his value.

10、想不劳而获的人越是贪婪,越是一无所有,到头来只会是竹篮子打水一场空。

The more greedy people who want to get something for nothing, the more they have nothing. In the end, it will only be a bamboo basket.

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1.你都好意思撒谎了,我哪敢好意思不信?

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7.你是不是在收集不跟我说话的日子想要召唤神龙。

8.相信我 我的心比我的长相好。

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10.只许州官放火,不许…你离开我。

11.人生真是寂寞如米饭,辛好我们找到了配菜。

12.多希望接红包的时候,打开里面写着再来一包。

13.青春很快就过去,什么音乐,电影,爱人都不是防腐剂。

14.真的很幸运,很感激多年认识这些真挚的朋友,对我的态度一直不变,比如去年的中秋节礼物,没有,今年的中秋节礼物,依然没有。

15.狗在家中坐,粮从天上来

16.确认过太阳真的不能出门

17.真高兴以后你就吃我家大米了

18.有钱的时候喷香水,没钱的时候抹花露水。

19.不要因为自己的痴情而自残,不要因为自己猥琐的视线而惊慌。

20.遇见了你,我才知道恐龙其实是可以再次出现的。

21.爱情像鬼,相信的人多,但见到的人少。

22.喜欢我就眨一下眼睛,不喜欢我就把左脚放到右边的肩膀上。

23.总有人认为自己模样是只老虎的猫!

24.长的难看是最好的防身术,丑人一生平安。

25.很多事,介于不说憋屈,说了矫情之间。

26.人生是一顿饭,你只是一盘菜而已。

27.有一种思念叫望穿秋水,有一种寒冷叫忘穿秋裤。

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

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