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叶勇文案百科:那些神文案,都是怎么写出来的

那些神文案,都是怎么写出来的

所谓的神文案一般都是比较具有洞察力和思维锐度的文案。不仅新奇,有意思,而且还能写出人们内心的“小九九”让消费者感慨“还是你懂我啊”。比如写健身器材文案,一般大家会写:一流健身器材,练出完美身材,而神文案这样写:你有160斤,你的悲伤和耻辱比你更重。一句点出消费者的痛,让消费者产生情感共鸣。神文案怎么写,还真的多练习!

今天我要写Sainsbury’s橄榄的广告。

草图钉在我前面的墙上。我写文案时总是把草图放在面前,帮助我开始动笔。

画面是一枚Sainsbury’s的皇后橄榄放在一杯马丁尼里。这是一枚很大的皇后橄榄,所以占据了整个杯子。

标题是“你的橄榄要加马丁尼吗?”

我要做的第一件事是告诉大家这是个很大的橄榄而不是杯小马丁尼。我桌上有一罐皇后橄榄和一罐一般的橄榄。

我由两罐里各拿出一枚橄榄,并排放在盘子上。正如我所希望的,皇后橄榄看起来差不多是一般橄榄的两倍大。

所以我写道:(一个字一个字的手写,一如既往)“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”这句还没写完,我已经想到下一句了:“也加倍美味。”

我立刻了解“加倍美味”属于个人意见,所以我将事实陈述出来:“而且,有人会说,也加倍美味。”

我必须在美味上略作文章。我拿起盘子里的皇后橄榄,把它吃了。我写下尝到的滋味:“它的果肉肥嫩,却有嚼劲,更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品……”

我忽然想到马丁尼是种开胃酒,所以我加上(在括号里,当然)“……无论加不加马丁尼。”前面说过,这是Sainsbury’s橄榄的广告。意思是指Sainsbury’s全部的橄榄产品。

Sainsbury’s一共有九种橄榄,除了其中一种外全部产自西班牙。而且还不只是西班牙而是西维尔——西班牙最好的橄榄产。八种西班牙橄榄里,七种是青色,一种是黑色。希腊橄榄也是黑的。七种青橄榄里,一种是皇后橄榄,其他六种是Manzanilla橄榄。六种Manzanilla橄榄里,一种含籽,一种去籽,两种有填料,另外两种是腌的。两种黑橄榄里,西班牙橄榄味道强烈,而希腊的就只是希腊的。

我在文案里要怎样安排这些不同种类的橄榄呢?我继续用西维尔这条线来写。我重读了开头的句子,接着写:“和所有的Sainsbury’s橄榄一样,我们的皇后橄榄也来自西维尔,西班牙最富盛名的橄榄产区。”

现在我得介绍其他的橄榄品了。我决定用Manzanilla来一纲打尽。我写道:“我们也销售一般较熟悉的Manzanilla橄榄,含籽、去籽、填料与腌渍皆备。”

我跟着解释填料橄榄中一种填的是Pimiento,另一种是杏仁。腌的橄榄一种是橄榄油加大蒜和辣椒腌的,另一种则是橄榄油加香药草腌的。

这样太长了。得浓缩一点。所以我重写这段的结尾如下:“……填料(Pimiento与杏仁两种)或腌渍(橄榄油加蒜与橄榄油加香草)。”

现在我可以直奔终点了。再下来只要谈谈两种黑橄榄,提到Sainsbury’s有最多种类橄榄产品,再以一个唤起行动的号召结尾就成了。

我重头开始再读一遍。只读到第一句:“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”

我不喜欢“一般”这两个字,太一般了。寻常或庭园橄榄?不!我看过太多次寻常或庭园。寻常橄榄?不!太没趣了。等等,皇后橄榄……皇家……老百姓。

“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”

吃午饭了。

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

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