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叶勇文案百科:什么叫做走心的文案,怎么写走心的文案

什么叫做走心的文案,怎么写走心的文案

如果说文案写两句煽情的话,或是巧妙运用了排比之类的技巧,那还称不上走心,走心的文案背后,一定有一个牛逼的洞察。就像以走心文案著名的“火龙果新传媒”,他们写出的文案,每个都是字字扎心,让消费者看到后,很自然的产生下面的3重反应。
“啊!你怎么会知道!”(惊讶)
“我也有这种感觉啊!”(强烈的共鸣)强烈的情绪平复后,TA会对你刮目相看。
“这么多牌子,只有你懂我。”
碰到g点才算赢,其他都输。按这个标准,90%的情感诉求广告都没洞察。
其实写出走心文案并不难,首先要做到以下几点:
1、分析客户需求。客户需求其实不外乎那几个,再怎么,都可以从17个驱动力中挑出来,性,成长需要,惰性满足,享乐满足,舒适的满足,美食美景,获得认同,保护欲的满足,攀比心理,满足好奇,追求效率,可靠(高质量),获得信息,占便宜,合群(不合群其实是在另一个团体中合群),表达自己,移情。先分析你的用户,从这几个客户需求中选取1个以上(一般选择2,3个,选多了没用,重点的需求就那一两个)客户需求分析的方法:17种驱动力中,客户一直没有被满足过的,或者习惯于被满足产生依赖的。
2、做文案营销策划。注意,你不是脑白金,也不是阿迪达斯,也不是百事可乐,所以你通常没有那么多钱买流量做品牌和炒作之类的,所以要做策划,争取让每一套文案,都是一群靠谱的,有成交率的销售员。那么,没钱打人海战术所以更要排兵布阵,策划就是如何排兵布阵。简单地说,策划分为3部分:流量点,转化点和成交点。流量点用来做客户筛选,转化点用来做客户教育,成交点用来促使成交。例如“太不巧”这个文案,就很好地做了客户筛选,把自认为是特例,或者生活中常常被非议,或寻求认同的人筛选出来。他们好奇了,就去寻找花絮,于是就有了客户教育。那成交呢?你,家门口的商场,倒闭了,门上贴个大牌子,倒闭,最后3天,全场五折,买一赠一,就是最常见的成交文。把流量点,转化点,成交点如何使用策划好了,然后根据自己的能力,可以一篇文章表达,也可以多篇文章表达,然后进行逻辑上,和引导客户行为上的衔接。
3、合理表达。这里推荐大家看一本书《影响力》这本书对于营销中满足客户需求的表达方式写得非常棒。比如制造稀缺性,比如表达相似性,制造恐惧,表达互惠,制造好奇,先表达不完美,借力(贴近权威),制造攀比,利用从众心理,促使对方产生承诺,表达自己的一致性,利用数字,重新定义……方法门类比较多,分析需求的人性的驱动力。

我们常会在视频、地铁、微信上看到一些引起内心共鸣的文案,让人不由感叹“哇,怎么和我想的一样!”“哇,真懂我!”。不仅会瞬间产生认同与好感,甚至念念不忘,自发传播。这样的文案,我们通常会认为很走心。

那么到底什么样的文案才叫走心文案?

首先,拥有用户视角(视觉化)。用户对一个产品的认知通常是:先不了解产品,然后建立对产品的了解,最后才产生心动。走心的文案需要进行用户画像和场景画像,始终站在用户视角去分析问题。而文案中常见的误区就是自嗨视角,认为自己的产品用户已经了解,感觉良好的自嗨其中。

就像下面这个文案,以用户画像和具象化情景更具用户视角,大多数上班族经历过或见过的场景,似成相似的熟悉感,因此能第一时间吸引大众关注,引起共鸣。

总的来说,我们可以利用李叫兽用户视角三大定律来思考:先假设用户不愿意关注;先假设用户不愿意行动;先假设广告是无效的。切记:以用户看到的理解的去写文案,写出他们想看的,而非只是你所想说的。结合以上三点,才能拥有正确的用户视角,这也是走心文案的第一要素。

第二,拥有超强的洞察力(了解用户需求,直击痛点与利益)。有些文案善于利用大量华丽词语,但写出来的东西却指意不明,令人费解。要知道,没有洞察力的文案是很难触及用户痛点,因此不会让用户产生任何感觉,更别说留下印象了。

走心的文案是一定具有很强洞察力,能了解用户需求,找到他们的痛点,直击利益(直接利益、心理利益或价值观),从而深深打动他们。

第三,提出出色的解决方案(简单的行动)。优秀的走心的文案不只是在于能引起共鸣,更重要的是还能提出有效的解决方案。无论文案写了多少情怀,懂你,引共鸣,最后还是需要落到产品上,给予行动指导,从心动到行动,形成一个完整的走心文案。

需要注意的是,这个行动要符合最小改变成本,不能让用户觉得需要付出很大改变,否则会影响对文案的共鸣感和好感度。

总的来说,走心文案就是拥有用户视角,超强的洞察力以及出色的解决方案。它能第一时间引起用户关注,引发共鸣与好感,让用户为之心动,并且愿意为其产生行动。


『每天原创一篇,教你写文案』,关注微信公众号『营销航班』,By格子YI

能够让人记住,又愿意传播的文案,我们通常叫做有附着力的文案。又叫有粘性。这样的文案往往跟谣言很相似。

那么,如何让自己的广告创意有黏性?既然说营销是一门艺术也是一门科学,那必然有迹可循,没错,这里有6个秘方,让你的创意更有黏性。它们分别是:

1、简单:精炼核心信息

2、意外:吸引维持注意

3、具体:帮人理解记忆

4、可信:让人愿意相信

5、情感:使人关心在乎

6、故事:促人起而行动

1、简单:精炼核心信息

先看这两句话:

A、给一只退休的狗灌输革命性的行动是无效的

B、老狗学不了新把戏

你觉得哪句话更容易让你记住?显然是B。

在营销中的“简单”,往往是抽丝剥茧拧出最核心的那个东西,换句话说,简单=精炼+核心。

一名成功的辩护律师指出:“10个角度去辩护,即使每条论点都有理有据,但陪审团进入休息室后,一条也记不住。”要让它剥去层层外壳,就像李叫兽说的,策略的第一步就是放弃,如何放弃掉那些无关紧要的信息,提炼出最核心的那条信息?

有个很简单的检测工具:问自己一个问题:如果只有一个,那么这个是——。

举个栗子,如果要做一个产品的广告,产品的卖点很多,可以问自己一个问题:如果只能强调一个卖点,那么这个是———。

类似的句子还有:如果只能做一件事情,那么这件事情是——,如果只能完成一项工作,那么这个工作是——等,可以很快的拧出最核心的信息。

当然,提炼出核心信息后,还需去分享。

这里有个案例,作为一个本地的报纸,大部分的报纸都在强调本地化,但却很少有做的非常成功的案例,美国北卡罗莱纳州邓恩镇的《邓恩日报》却凭借着聚焦本地新闻的策略在当地城市的覆盖率达112%,位居美国全美报纸的本地占有率之冠。

《邓恩日报》创办人亚当斯和其他本地报纸一样都是强调聚焦本地新闻的运营核心,但是特别提炼出来的一句话“人名,人名,还是人名”,

他说“如果记者能搜集到更多的人名,他就愿意雇用更多的排版工人”“小镇镇长和纽约市长对于小镇居民来说都具有一样的影响力”对他来说“人名”胜过成本,胜过一切。这个观点非常的具体(参见本文第3点“具体”),报社里的人都能够理解,并且付诸行动。

关于简单,再强调一次:简单=精炼+核心。如果要更好的落实,还需不断的分享,加强,比如亚当斯的做法。

2、意外:吸引维持注意

在现在注意力泛滥的时代,要吸引注意,已经越来越难了。最基本的办法就是打破常规。一说到意外,我会特别想起一个香港的电影院播放的公益片:在电影院,观众都入席,按照常例,电影播放前都会播放广告,镜头视角是一个开车的人的视角,一直在开着,这时候电影院的工作人员给全体的观众发送了一条短信,很多人都低头看手机,忽然”砰!“广告片里的车子出车祸了,车窗玻璃碎了,大家抬头看屏幕,出现字幕:开车时使用手机已成为当今社会车祸的主因之一,提醒大家看路。

一开始,观众一定都觉得这是个车的广告,但是看完手机短信再抬头看屏幕上的意外的车祸时“开车是不要用手机”这个观念一定深入大脑久久回响了。

“意外的事件往往黏性很强,因为惊讶让我们集中注意力思考,惊讶能使我们去挖掘事件背后的原因,去想象其他的可能,去设法避免今后再发生同类的事情。”

那么怎么做会让人惊讶?让人感觉到意外?这里有3个要点:

1、确定你所要传达的中心信息(找到核心);

2、找到信息中违反直觉的部分(核心信息中令人意外的含义是什么?为什么事情现在并没有照此发展?)

3、在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测基模,从而传递信息。然后,一旦基模预测失效,就帮助他们修好基模。

3、具体:帮人理解记忆

以下每个句子,请花5-10秒钟,不要赶时间,当你从上一句转换到下一句时,你会发现,每当想起不同事物时,唤起的感觉也各不相同:

*想起广东的省会城市;

*想起蒙娜丽莎的画面;

*想起小时候住的最久的房子;

*想起“真理”的定义;

*想起“西瓜”的定义;

美国杜克大学认知心理学家David Rubin就借用类似的联系来阐明记忆的本质。上面每一句记忆指令都会触发不同的大脑活动。广东的省会城市是一种抽象的练习,除非你就住在广州,相反,蒙娜丽莎的画面唤起的是那个著名的神秘的微笑的视觉形象,而想起小时候住的最久的房子,唤起的会是一连串的记忆:气味,声音,影像,你甚至可能回忆起自己一路小跑穿过的那条小路,想起爸爸妈妈常坐的地方,但是“真理”的定义就比较难被召唤出什么记忆,你可能还要临时编造一下自己对于真理认知的一个定义。而西瓜的定义唤起一定是西瓜的条纹的瓜皮,红色的瓜瓤,香甜的味道,沉甸甸的重量等,接着呢可能感觉到自己切换到另一个模式,试图把这些感官记忆浓缩成一句话定义。

我们的大脑中装有数量众多的小环套,某个观点带的小勾子越多,就越容易粘附在记忆中。所谓记忆的魔术贴。

就像上面“简单”的段落中《邓恩日报》创办人亚当斯把“聚焦本地新闻”这样的抽象概念转化为具体的“人名,人名,还是人名”一样,让他的运营策略变的更好记忆。

所以,你就知道,为什么大部分做的比较成功的广告,都会以具体的点来帮助受众来记忆,比如Uber为了体现自己的有趣,就用了一系列具体的故事来。(除了具体,还有故事,故事相关详细见下篇)

这样的文案,也像一个勾子,拉出极具画面感的记忆画面。

4、可信:让人愿意相信

如果是一个减肥产品,一个保健产品,遇见的关键挑战一定是:如何让人信服。其实不管是什么产品,服务,都需要让受众感觉到可信,否则绝对不会买单。那么,如何让人信服?这里有两个方法:外部证据(权威,反权威),内部证据(生动的细节,统计数据)。

这里有个非常棒的故事:可以吃的布料。1993年,麦克多诺和德国化学家迈克尔·不劳恩加特要为Steelcase牌高级座椅使用的布料创造出一套完全不用有毒化学原料的生产程序。这对于行业内的人来说,这简直是不可能完成的任务。纺织业经常会用到危险性的化学药品,大部分染料都含有有毒物质。结果被60多家化学厂家拒之门外,表述无法做到,而只有一家制药公司表示没有问题,他们研究了8000种化学物质,采用一套安全标准来检测每一种化学物质,结果7962种化学物质没达标,只剩下38种—而那38种,按照麦克多诺的说法,可真是到了“安全到可以吃”

想不到的是,他们竟然只用那38种化学物质制造了所有的纺织品,当政府派人来检测排出的废水是否达标的时候,麦克多诺说:“检测员还以为测试仪出问题了,然后又检测来一下流入的自来水,发现生产过程中布料反而进一步净化过滤了那些水”

发现了没有以上就包含了可信的内部证据(权威的检测员,权威的麦克多诺和德国化学家迈克尔·不劳恩加特)和外部证据(“安全到可以吃”的细节,还有从8000种化学物质选择了38种的统计数据)。

说到这,你一定会说:是哦,那内部证据中的反权威是什么?反权威当然就是不用权威的形象,而用类似真实的故事来说明了,就好比买家秀。

关于可信,这里其实和《销售脑》中的证明受益的部分很像:买家秀(外部证据)、展示效果(内部证据),展示数据(内部证据),展示愿景(内部证据)

5、情感:使人关心在乎

特蕾莎修女曾经说过:“如果我看到的是人群,我绝不会有行动;如果我看到的是个人,我就会。”为了研究其他人是不是和特蕾莎一样,美国卡内基梅隆大学的一些研究人员开展试验,准备了两个版本的关于非洲的募捐信,摘录如下:

版本A:

*马拉维的食物短缺问题波及300多万名儿童;

*赞比亚严重的干旱问题导致2000年起玉米产量下降42%。据估计,300万赞比亚人面临饥荒。

版本B:

*您全部捐款将转交给Rokia,非洲马里的一个7岁小女孩。罗基娅极度贫困,正面临严重饥饿。您的倾囊相助将会改善她的生活。有了您和其他爱心人士的支持,“救助儿童会”将可以协助Rokia的家人和社区成员,并为Rokia提供食物,教育,基本医疗和卫生知识。

结果发现阅读版本A的平均捐款为1.14美元,而阅读版本B的捐款为2.38元,高出两倍多呢,经过进一步试验验证,研究人员发现当人们进入分析型思考时,就不太容易感情用事,而当人们用情感思考的时候,会更容易被打动让人关心起来。

还记得那个公益的半瓶水么?现在你一定知道为什么上面要放具体的孩子照片在上面吧?

关于“情感”这两个字,其实我个人更原因理解为“情绪”是要勾起别人什么样子的情绪,类似Rokia的故事,半瓶水包装上的孩子的照片,要勾起的情绪都是同情的情绪。王老吉的“怕上火,喝王老吉”运用的是人害怕的情绪。

那么,如何勾起人的情感,使人关心在乎?人最关心的是自己,所以自然,与自身相关的利益,更能够勾起情感,让人付诸行动。约翰·卡普尔斯就非常的精于此道,看看以下几个他常用的做法就知道了:

*若能照此简单计划行事,包您远离金钱烦恼。

*给我5天时间,还您一个活力四射的个性……让我证明给您看,完全免费!

*快速增高秘诀,助您步步高升。

*55岁就退休

几乎每一条都融入了自身的利益,让人不得不在乎,并且勾起人们对于做更好的自己的美好情绪。

当然,有时候个人利益相关也不一定能够通用,比如,当涉及到道德,涉及到政治的时候,这个就暂时不展开了。

6、故事:促人起而行动

有没有发现,不管是在课堂上,还是会议上,只要一旦有人讲小故事或者讲个人经历等,大部分人都会马上竖起耳朵听。那么,哪些故事具有黏性?答案是:所有的故事都有黏性。

也许,你没发现,其实故事也有类型的:挑战情节、联系情节、创造情节。

挑战情节:往往讲述的是自我突破类型,比如麻雀变凤凰、反败为胜、身残志坚的故事,主要用来鼓舞人,启发人去接受更多挑战。

联系情节:比如一个屌丝遇到一个美女,一瓶可乐把他们联系到一起;往往讲述的是社会关系;

创造情节:类似苹果打到牛顿启发了万有引力定律,一般是解开了人们长久的迷思或是以打破常识和创新革新的办法处理问题。

那么,应该在什么时候讲什么类型的故事呢?在公司年终晚会上,讲联系情节准没错,而在项目启动大会上讲挑战情节准保没错。其实了解以上三个故事类型并不是为了让我们学会讲故事,而是要学会收集识别好的故事,以方便我们在广告创意中运用。

故事最大的作用,就是用来模拟和启发,比如,A是专业人士,B是业余人士,A演示给B看自己的专业工具运用原理,B一定一脸蒙逼了,此时此刻A如果一个说明原理的故事来解说的话,B一定能够懂了,这会让两个认识不一致的人能够在相对一致的基础上对同一个事物有所了解。

关于故事,其实本篇已经有了好几个了,你能找到他们的作用么?

小结:

让创意更有黏性的6个点,可以简称为:简、奇、具、信、情、事,故事永远都是具体的,大部分的故事也都具备“情感”和“意外”的因素,关键是,要想有效的传达出故事,必须要保证一个前提,就是简单,确定故事反映出你的核心信息。你一定听过偷肾的故事吧,你觉得这个故事符合了以上六点的哪些点呢?

叶小鱼,《新媒体文案创作与传播》作者,微信公众号:叶小鱼跑跑跑(talkto520)

经常听到走心的文案,走心的文案。那么,什么样的文案称之为走心的文案呢?在我看来,

第一是能卖货的文案

文案不能卖货,就是不及格的文案,就是垃圾文案。假如文案不能帮助提高销量,可以说这次文案策划是失败的,白白浪费了时间、精力、人力、物力、财力、机会等。

文案要想帮助卖货,那就要把握好需求特点,能够打动消费者最脆弱的心。一切为了孩子和为了孩子不失明,哪一个孩子更能够卖货呢,我认为是后者,因为它能准确的打动父母的心,打动那些担心孩子失明的父母的心。

第二是能打动人心的文案

能打动人心的文案,对品牌的发展是个溢出效应、增值效应。因此,文案一定要在公序良俗的基础上打动人心,让消费者从心底去支持你、认同你、介绍你、传播你。因此,你的每一次文案,都应该建立在传播品牌核心的基础上同时要打动人心,让这些消费者深深的认同你,自动的给你建设起一道护城河。在这条河里只有认同你的人能够进来,别人都进不来。

第三是最好不花太多钱

每个企业的预算都是有限的,能够花小钱办大事就不要浪费钱,能够花小钱就出大效果就要尽力去争取。因而,在出文案的时候要使用多种工具来探讨最佳的可行文案,比如头脑风暴、小组PK、鱼骨图等,以求在文案发布后获得最佳的效果。

另外,如果你建了老顾客社群,也可以把你们的文案想法放到群里面让他们帮你过滤一下,这也是深度营销的一个方法。

叶勇文案咨询策划! (微信:68728109)http://www.iyeyong.cn/3698/

作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

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