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叶勇文案百科:什么叫做走心的文案,怎么写走心的文案

什么叫做走心的文案,怎么写走心的文案

我觉得你的语文老师能教你如何写作文,但一个写小说的作家肯定教不了你怎样写作文。

  他们一个代表的是规则,一个也就是你问题里的“走心”。

  走心也分很多种,看你走的是谁的心。

  不同类别的人他们所理解的走心也都是不一样的,就跟泡妞一样,她需要什么,你什么样的给予能走进她的心?

  高端?直白?低俗?简单?粗暴?纯洁?明朗?典雅?端庄?……哦天阿,文案可以写成太多的类型了,在语文里,这些就是文字,不过在广告中,被称为文案。

  我倒是看过一些人写的文案技巧,并且将他们列举成一条一条的规则。但当我看完几条后,我发现这个太蠢了,这样的文案教学方法简直是蠢爆了。

  诸如教你将文字写成诗歌,将文字打乱顺序,引入时间,引入事件。这都是可以找得到的文案方法,但我很郑重的告诉你,这些方法非常非常愚蠢。

  如果你真的想更深的理解文案,就要先去理解广告的内核。在最开始的时候,有广告文案这个词么?在广告初始的时候,是没有这个词的。

  在清朝的时候,中国的商铺都是以店家的名字命名的,诸如张三铁铺,李四布庄等等,他们也没有意识到要去给自己的店取一个更诱人的名字,广告宣传语更是无从说起。那个时候,一个店家能不能活下来,真是靠硬本事,靠的就是口碑。在中国这片土地上,这种靠口碑吃饭的基因是根植在骨子里的,但现在却扭曲了。

  走心是在产品性能的基础上创作的,你的产品能够带给顾客什么样的感受,你就走什么样的心。这样能创作出最好的文案,最受顾客尊重的文案——但这是最理想的状况,大部分情况根本没有办法做到,为什么没有办法,之后在讲。

  西方的品牌最早开始关注顾客的定位与感受,他们开始脱离产品的介绍,开始创作一些跟顾客感受跟顾客定位有关的文字,他们需要让顾客有认同感,有成就感,有优越感。

  单纯的介绍产品是没有办法带来优越感的。

  像早期的万宝路,他们给出的定位就是西部牛仔的粗狂,男生抽了这样的香烟,就会变的男人味十足,他们要传达的就是这个东西。

  LV这样的一个品牌以手工编织著称,但他们的广告已经不在介绍他们的工艺了,更多的是介绍它的一种感觉,使用者的感受。它之所以会成为奢侈品不是它一开始的定位就是奢侈品,早在二战的时候,LV主要生产的是做工优良并且价格便宜的旅行箱,那个时候就需要这玩意,大家都需要结实的东西。而LV的工厂也就是一个小作坊而已。但这个品牌一直延续自己的高工艺,所以存活至今。

  之后他的定位越来越高端,是因为使用者越来越高端,越来越多的皇室人员,越来越多的名人开始使用他的产品了,他为了迎合这些人,让他们有身份认同感才创作这些东西的。如果他的使用者一直是普通人,我相信他不会做出很高端的广告,因为背离了他的顾客,会让使用者失去身份认同感。

  我前文提到的“靠口碑的基因被扭曲”的事件,在这里就解释一下。

  谈恋爱是一个先喜欢在爱上的过程,而这个喜欢的过程要维持一段时间。在产品的文案创作里,我们首先要让顾客喜欢这个产品,如果你指望能直接让顾客爱上你的产品,那你就是在做梦。

  在给刚上架的产品写文案的时候,我们要走的是产品的心,这个时候,真的不要想太多顾客的事情,等你的顾客开始累积了以后,你才要去考虑顾客的感受。

  这才是正确的顺序。

  而现在的情况是,我们太早开始考虑顾客了。产品刚上市,我们就已经给预想的顾客想好了所有感受。而现在真正应该做的是,好好的介绍你的产品。你的产品会吸引什么样的人,时间会带给你最真实的数据。

  这是创作文案的思路,也是创作企业的思路。给自己的产品假设人群,会给自己打上枷锁。尽管在文案创作里,我们要先定位,但他不全是对的。

  就拿手机来说,小米、魅族、华为、苹果,就拿这几个来说吧。

  其实现在为止,他们都不太敢给自己的手机定位。

  小米敢把自己的手机定位为技术宅么?

  魅族敢把自己的手机定位为优雅的人才能使用么?

  华为又能把自己的手机定位成什么?

  苹果从来就没有标榜自己是高端人士才能使用的产品。

  如果他们敢这样给自己定位的话,他们会失去一些顾客,所有的定位都是顾客自己标榜的,这些并不是企业定位的。

  你提到的走心文案,我该如何回答呢?其实上面有很多回答, 张小放的是,FREE LIN也是。但如果我是张小放图片里的那个菠萝文案创作者,我会写得更通俗一些:来自南亚的菠萝,多汁蜜甜。农人带着微笑下地,阳光将土地照耀的松壤兮兮。口感润滑,尽管在27度的阳光里晒成了干的形状,但它们进入口中,又像重新回到了树上。

  其实这个菠萝文案的创作者已经很用心了,已经创作的很好了,我只是觉得所有吃菠萝的人都有一张嘴,还不如写一写菠萝本身,写一写它到嘴里的感受。

  我们不要事先把人群定位的高端大气,也不要把它们定位成诗人,把它们定位成普通人就好了。

  在讲一讲为什么创作文案无法达到最理想的状态。

  因为规则,我写了4年产品文案,渐渐开始厌倦这种规则。

  大多数文案都是在看不到产品不理解产品的的情况下创作的,而这种创作一点意义都没有。我给包包写文案,我一定要将这个包用刀划开,然后亲自去测试它的手感,我才敢去创作一些所谓“走心”的东西。如果我的身边没有这个包,那么抱歉,我创作不了,如果你逼迫我,那么我只能辞职了。

  如果写地产的文案,那么我一定要亲自住进去,去观察周围的环境,去观察周围的人群,亲自去体验一下这种顾客的感受,我才觉得我能够写这个东西。但如果我只是在远处看过这个房子,那么我写不了。

  但很多时候,根本就没有机会让你去剪开一个名贵的包,也没有给你提供房子住。这个挺见鬼的,所以说文案创作者,被迫的将思路转换到了一个预设人群中去。

  如果是非常用心的文案创作者,一定能理解我说的话。

  如果要做一个东西,被认同的东西。你首先要自己用心,你才可能去“走心”,为了“走心”而“走心”是背离广告的初衷的。

  在这个行业,不要相信什么权威,你说的是文案本身,我就相信你。但如果你为了文案而文案,我就不信你,不管你是谁。

  作者:王航

  来源:知乎

  著作权归作者所有,转载请联系作者获得授权。

要学习写场景化文案
什么是场景化文案?
就是设计一个产品使用场景,让顾客通过场景进一步认识产品。当顾客遇到同样的场景,脑海里能想到你家的产品。比如,怕上火就喝王老吉。它的使用场景就是去火,当你上火的时候,你想到的就可能不是祛热药,而是王老吉。再比如,想要自己的餐厅门口排长队就选择亚软动力新媒体整合营销。它的使用场景就是给商家带来客流量,当你想有这种效果的时候,你想到的可能就是亚软动力了。
如何去设计一个场景化呢?
第一、先梳理出自己产品可支持的使用场景。首先要对你的产品了如指掌,你要知道你产品的客户是谁,他们在哪里聚集,他们有哪些需求,他们最迫切的需求是什么。根据产品的功能、形状、口味以及延伸功能等基因,找到相对应的多个消费场景。第一步要做的就是,尽可能多地去找出产品的备选“场景”。
比如剃须刀。便于携带,你就可以设计一个装进口袋的场景。长久续航,你可以设计一个全程停电一周的场景,别人都满脸胡渣,而你的顾客依旧干净帅气。
第二、梳理现有竞品,尤其是强势竞品的对应消费场景,梳理的目的只有一个,我们尽量不干鸡蛋碰石头的事儿。碰到强势对手,我们就选择另外一条路。毕竟,生活的使用场景那么丰富。
第三、最后确立产品独有的场景,或者是还没有强化到顾客心智的场景,这都是机会。这里要注意一点,使用场景千万不要贪。比如你是卖一瓶饮料,你给它设计了很多场景,能提神、能养颜、能补脑、能降暑,能祛火等等。你的产品看起来无所不能,但对于顾客来说,你什么都不能。
场景化的文案,会给顾客提供一个消费提示。
当顾客遇到这个场景的时候,等于是得到一个提示,顾客消费你的产品就会变得更容易起来。强调一点,文案的场景化是要建立一根线,把顾客和产品连接起来。触发线的一端,顾客就会走向另一端,也就是最终的消费。

叶勇收钱文案(微信:68728109)http://www.iyeyong.cn/3692/

作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

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