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叶勇文案百科:文案成功的关键是什么?

文案成功的关键是什么?

文案能力应该是营销人、传媒人所具备的最基础的一项能力了,优秀的营销人才往往都是从文案一职入行开始从事传媒工作的。由此可见,文字能力在传播行业所占据的重要性。可以说:营销、传播的底层驱动是文案。

自清至今依然清楚地记得一句调侃传播行业的段子:“但凡不具备任何专业技能也不想学任何专业技能的人,基本上都认为自己适合做营销——毕竟谁不认识几个大字啊。”

调侃归调侃,但从另一个侧面自清看到的却是:因为文案的好坏没有具体的量化标准,所以导致文案这一职进入门槛变得很低;门槛低反过来又导致参差不齐的文案人蜂拥而至;最后的结果投射到市场上就是文案质量千奇百怪、参差不齐。

自清记得有这么一个故事:“当两只鸡一样大时,人家肯定觉得你比他小;当你是只火鸡,人家是只小鸡,小鸡会觉得咱俩一样大;只有当你是鸵鸟时,小鸡才会承认你大。”

在量化标准非常模糊的文案领域里,自清认为你想成为众人口中的文案大师,就要比别人有非常非常明显的优势,这样别人才会有所感知。

所以,言归正传,优秀的文案可真不是懂点文字就能轻松驾驭了得的!

X型文案和Y型文案

《X型文案和Y型文案》一文曾经刷遍营销圈,文章作者用X型文案一词来形容堆栈砌词的空洞文案(也就是文中所说的自嗨型文案),用Y型文案来形容直指用户心中的情景,充满画面感、语言简单、直指利益感受的文案(简而言之Y型文案就是作者认为优秀文案的标准)。

不敢苟同,在自清看来,X型文案和Y型文案比较,不过是不入流的文案与入流文案之间一种粗糙的PK对比;因为文案没有清晰的划分标准,简单、粗糙地将文案用X型、Y型来归类划分显然是不恰当的。

因为文案没有明确的划分标准,所以在这篇文章里,自清也不去做标准划分。只做从业期间的心得分享:)

因为工作属性使然,自清常常要接触不同类型的文案,分享一下个人认为相对“好”的所具备的特点。其实“好”的文案大多有规律可循的。

“好”的文案无非以这几种为主:

一、场景型文案。

场景型文案的的特点是直指用户内容心中向往的使用场景,充满画面感。自清觉得这种文案的重点是将你产品的价值融入这个具体的场景中,让受众能够根据你的文案的描述在脑海瞬间感受到这个场景下使用你产品的好处。相当于给受众一个具象化的理由,从而使其选择或者更倾向于你的产品。

典型的场景型文案有:

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

场景型文案的威力,在这里可见一斑。

二、直指利益型文案。

自清觉得利益型文案最为适用的是这样的场景,对比于友商,你的产品的确有过人之处,最好要有一种“人无我有,人有我精”的状态。文案单刀直入产品本身,用过硬的产品功能、性能、质量等给受众营造一个感觉:选择我就对了。

典型的利益型文案有:

京东:多快好省!

厨邦:晒足180天,厨邦酱油美味鲜!

香飘飘:香飘飘奶茶,一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。

这些文案特点都是通过一种间接/直接的形式来告诉受众:选择我吧,准没错。

三.情绪型文案。

自清觉得情绪型文案的本质是要点燃你的情绪、激发你的梦想,志在引起你在情感、价值观层面的同鸣共振。要知道在人类强烈的感情面前,逻辑总是不堪一击的。

情绪型文案比较适合品牌知名度比较高的产品,因为处于这个阶段的产品,质量都是杠杠滴,大家的竞争已经超越了产品层面,而进入了品牌的差异性定位展现的阶段。

典型的情绪型文案有:

万科地产:别让这个城市留下了你的青春,却留不下你。

红星二锅头:将所有一言难尽 一饮而尽。

New Balance:人生没有白走的路,每一步都算数。

人物杂志:人是万物的尺度。

这些文案特点是把品牌与一句充满着“哲学高度”的话关联起来,带出品牌独一无二的价格观与调性。要知道品牌与贴牌的根本性区别就是态度、价值观与调性。

四、“病毒”型文案。

自清觉得“病毒”型文案的曼妙之处在于它的出发点不在“传播”,而是“播传”。简而言之它希望引领出一股与品牌紧密关联的流行风潮,自带媒介属性;用户与用户之间会不断地去消费它,从而形成“疯传”;

它的微妙之处在于:四两博千斤,既能扩大品牌知名度,又能节省一大笔市场推广费用,同时“病毒”型文案还能拉近品牌与消费者之间的距离,一举多得。

尤其是在这个“中央媒体”江河日下、数字媒体层出不穷的时代——人人都是自媒体。“病毒”营销将越发受企业营销所青睐。

典型的“病毒”型文案有:

巧克力:下雨天,音乐和巧克力更配哦

炫迈:根本停不下来!

农夫山泉:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工

“病毒型”文案有一个显著性的特点是:具备娱乐属性,能被娱乐,被调侃;而且极为通用,能轻松被用户所“调用”。

最后,总结收尾。

1.无论文案写得多好,脱离了渠道只谈内容的传播都是空谈。大家都知道量变是质变的前提,优秀的文案、内容、创意都需要基础的曝光量才能引爆流行;水烧到99℃不算开,最后只要再加热1℃,就能突破物理形态的临界线,从液态变为气态。这一点在传播行业也依然一样。

2.文案没有自嗨与不自嗨之分,只有合适与合适之分;这个合适与否的“度”受企业、产品、时间、渠道等等的影响。

试想一个现金流吃紧的初创企业,活下来才是头等大事,效果型广告肯定比品牌型广告的优先级更高!那对他来说,利益型文案就是最合适的。淘宝详情页的内容,就是为了销售做推动的,这个场景里你用“病毒”型文案介绍产品就本末倒置了。

所以,文案没有自嗨与不自嗨之分,只有合适与合适之分。

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

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