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叶勇文案百科:广告文案怎么写?

广告文案怎么写?

广告文案的写作方法:

1、首先你要消化产品与市调的资料,然后用不超过20-30个的文字将产品描述下来,这20个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等四个方面的内容。

2、紧接着你要问自己,我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺没有人会买你的东西,承诺越具体越好。不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。

3、有一个核心的创意,这个核心创意一是单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是有原创性,可以震醒许多漠不关心、漠然视之的消费者。创意的规律,由画面的主体部分再延伸到次主体部分,再顾及到次要部分。广告画面的主体部分我们称之为"构图中心"。在平面广告里,构图中心是视觉传达的最佳位置,最利于直接表达广告的传播内容。在视觉的心理上,称之为:"视觉流程"。

由于视觉流程的设计不能孤立单一地进行,而必须用构图因素、黑白因素以及色彩因素相互依赖才能进行设计。因此,广告的构图中心与黑白中心、色彩中心的关系是相互相成的,有时各中心相互重合,形成视觉中心;有时则应该错开,这应该从表现的内容和构图、构思的需要来考虑确定。所以,要设计出好的广告作品,必须了解视觉的特性,掌握好视觉的规律,使视觉流程能够体现构思,设计形成艺术美感,符合整体节奏的逻辑规律,更好地表现广告传播所需要传达的特定内容。

广告文案专家广告文案有两层含义:一是为产品而写下的打动消费者内心,甚至打开消费者钱包的文字;二是专门创作广告文字的工作者,简称文案。

广告文案是由标题、正文、广告词和符文组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。

广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部,它不仅包括语言文字部分,还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。

文案创作现在对于一家企业的产品来说非常重要,因为广告是连接客户和产品之间很重要的一部分。如果你的文案能打动人心,那么你就能获得用户的信任和青睐。如果你的文案只是一句广告语,还会引起用户反感,所以说广告文案对于一个产品和服务来说非常重要。在写广告文案时候应该注意些什么问题呢?

第一,要走心。这是因为由于广告已经发展到了一定阶段,不能只阐述产品内容,而需要连接更多用户情感,所以写广告文案最重要的是走心和真诚;

第二,描述的是你的产品,和你的产品相关。如果你这个广告内容很好,但是和你的产品没有多大关系,那么这篇文案就只是一篇文章,并不能成为文案。因为只有和产品相关的内容才能实现实际效用;

第三,有销售引导。如果你所有的文案都只是描述产品本身,没有引导,就会失去和用户之间的交易机会。所以在写完文案的时候要有引导,告诉大家应该怎样去买到这样的产品等等这些引导性话语。

广告文案按照内容可以分为故事性,如果从形式上来说可以有视频文章或者是文字类型。总之我们对一个产品来说非常重要的是文案能打动人心,和用户之间建立信任,才能实现文案的效用。相反,如果只是一篇和你的产品部相关的文字,内容再好也不能实现文案的重要作用。

在一般的理论著作中,广告文案的定义有狭义与广义层面之分。广义的认为:广告运作过程中所产生的文稿都属于文案的范畴,例如广告策划书、电视广告脚本、广告预算书,甚至是广告调查报告,都属于广告文案;狭义的认为:广告作品中出现语言文字部分就是广告文案,最为典型的是高志宏《广告文案写作》那本书中的定义。应该说,广告文案概念的两种划分,都有一定的道理,尤其是狭义的定义,在广告学界影响更为广泛。笔者在很长一段时间内都在使用后面的概念界定。
经过长时间的实践与思考,笔者逐渐感觉出两种概念界定的弊端。首先,广义层面的界定,将运作过程中涉及的文稿都视为广告文案,犯了泛化广告文案概念的错误。作品中呈现的语言文字与广告策划书还是有本质的区别的,这种概念的界定使广告文案丧失了作为一种独特艺术形式的主体地位,将广告文案写作与广告策划书以及其他文稿的撰写混为一谈,这是极不可取的。
其次,狭义层面的概念界定,虽说较为为严密,但笔者认为此种概念的界定,仅仅停留在经验层面的描述上,未能指出广告文案的本质是什么。大凡称之为概念的,几乎都是对某种现象共同属性的抽象概括,但此种概念界定过于经验化,未能体现抽象概括的特点。
这种概念界定的弊端,还体现在它的静止性。狭义层面的概念,强调已经形成的作品的语言文字部分,那么那些修改去掉的语言文字部分算不算广告文案?理论上应该算是广告文案,因为这部分也曾经试图影响广告受众,只不过因为选择标准的不同,让他们无法获得在正式作品中出现的机会。
最后,无论是狭义层面,还是广义层面的概念界定,对于广告文案创作者而言,缺乏启发价值,无法给创作者的文案创作带来实际的指导。这在一定程度上,削弱了概念界定的意义,换言之,就是有无广告文案概念的界定,对广告文案撰稿人意义不大。笔者认为,有必要对广告文案的概念进行重新界定。笔者认为,广告文案是以语言文字为工具、试图与广告受众建立沟通关系的劝说方式。此概念仅供参考,读者可以根据自己所需选择合适自己的概念。

广告文案怎么写,受众才会买单。这么说吧,写出有想象力的文字,在你写文案的时候,(智动未来)你要明白,所有你写的传情达意的文字,一定要激发人们的想象力。

1会激发人的想象力

金庸在写小龙女的美貌时,就用了一些能激发人们想象力的句子。“披着一袭轻纱般的白衣,犹似身在烟中雾里”、“全身雪白,面容秀美绝俗”。

2产品文案具象化

在写文案时,避免形容词堆砌,一定要具象化。在很多成语中,往往也有具象化的描述,如“罄竹难书”、“弹指之间”、“学富五车”……。在写文案时,运用具象化的手段,能将产品的利益点传达的更为形象、精准。

3与竞争对手形成显明对比

使用衬托手法,让受众更加直观、更加形象的了解你要传达的信息,以让传达更清晰。

比如形容一个人很高,使用衬托就是“你知道姚明吧,这个人比姚明还高!”,这样可以让传达出的信息更形象,易于被受众直观感知。

构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事,但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”,将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测,若将本文介绍的方法模式若等牢记在心,每次写文案之前都搬出来用用,没多久,你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“,一样突出,令人瞩目。1、首先你要先消化产品与市调的资料。然后你用不要超过20—30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。2、紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脑上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来有有力,“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。3、有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点子、大创意(bigidea)。这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点在我后面谈创意方法还会谈到。例如,我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望,就喝奥林”,围绕着人生的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告,轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青,为女人除不平”,“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”,又指心中的不平、怨言,展开了系列广告也颇引人注意。4、每一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70——90%。 标题的创意请把握三个基本点:1)故事性: 标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,例如《意想不到,一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告,将“赛车”开出“厨房”产生了故事性,吸引了人看广告的兴趣。还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告,创造了很高的阅读率。 以下标题都相当有故事性: 《“舒味思”的人来到了本地……》(奥格威为舒味思饮料作的广告) 《一个美丽的女人背后两个男人》(采纳为吾老七口服液所作的广告) 《为什么要炒我的鱿鱼?》(采纳为宽飞仿生被所作的广告) 《一封寄给战“痘”者的特快专递》(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告) 《这家公司突然宣布倒闭》(采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”)2)新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人,广告标题一定要有新奇性,我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”?》、《上火啦》、《战痘的青春》,为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚,你准备“亲吻”佳百娜吗?》、《佳百娜五岁,尚未开封》、《咦,怎么少了一个人?噢,他被佳百娜“迷”住了》,为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了!》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗?》、《一个老总为何需要两个脑袋?》等等广告都比较符合新奇性的特点。3)新闻性 大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子的新闻》,为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今天夏天可能要降“温”》,为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》,为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》,为吾老七口服液创意的的《这三个寻常女人引起全城女性》、《曝光面子“丑闻”》,为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗?》等广告都引起消费者的强烈反响。为写好一则广告,在动手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出一个满意的。5、以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。1)拟人化 当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气?》,为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人,谁手足在哭泣吗?》,为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》(我是眼睛,它是眼镜)。为天人防盗创意的《结婚》、《离婚》篇,为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等,都运用了拟人的手法,相当生动。2)逆向思维 别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响,别人说“红‘,你说”黑“就往往出人意料。威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里,艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维,房地产都喜欢说自己在”黄金地段“,我们为一房地产做得广告说它在”白银地段“,诉求它”升值有潜力“,为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》,为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》,为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》,为金汤创意的《请别相信100%有效》,为吾老七创意的《女人的年龄可以”撒谎“》等等。3)情景想象 许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为一致全家福创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇,为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气在要太大》、《这一回,别烤”糊“了》,为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意,非常富有人情味。4)借助热点话题、新闻 在《水浒传》最火爆的时候,采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘》、《对付上火、长痘怎能心太软?》”心太软“是特别流行的歌,两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中,广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫帚毒、扫黄运动时,我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心,中华豆腐心》亦妙不可言,我们为一致药店在三.八节推出的《三.八男人节一致行动》的广告都相当有影响力。5)利用比喻、象征、联想等手法将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”,广告标题就是《猫能救你的车吗?》,佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》,天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作,弥足珍贵,洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。 联想也是很能创意出许多有好文案,如上海三菱,电话是30303030,让人一下就到三菱。台湾黑松饮料,“黑松就是快乐”,让人将黑松与快乐联系在一起。6)运用感叹语气来创意,比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。7)运用版面创意,我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意坚版广告相当特别。8)借助熟悉感。9)借助宠物、美女与宝宝。 篇幅所限,不一一举例。

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

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