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叶勇文案百科:经典文案欣赏,别人家的文案是怎么炼成的

经典文案欣赏,别人家的文案是怎么炼成的

炼成经典文案的小方法:

1、符合定位写文案前,我们首先要明确产品定位是什么,给谁看的。抓住用户核心诉求、把产品亮点表达清晰,从而吸引到的用户,才能达到高效转化。

2、表意清晰当文案符合了产品定位,那接下来就要做到让受众快速看懂。优秀的文案能够让人瞬间抓住重点,而不是写的很晦涩抽象。

3、产生共鸣产生共鸣的文案就是:产品描述的某件事,与受众记忆中的情境产生连接时,产生的积极情绪感受。

4、增加趣味如果你的文案,通过有趣的方式表达产品特色,那么会想让人忍不住想分享或快速传播开来。

扩展资料:

经典文案:

1、香格里拉——房地产广告语

精雕细琢干玲球钟爱一牛国宝级窗景的永久居留权别人有的,香格里拉也有。而香格里拉有的,别人却不一定有。

2、水莲山庄——房地产广告语

有安法水莲专业的健康管理你只要轻松就能健康牛活牛活与健康同步,安法水莲。

3、摩天引——房地产广告语

青春、捷运。摩天引家庭的梦想,在淡水,摩天引我们的长假在摩天引我和我的幸福在淡水摩天引淡水最魅力,摩天引,十全十美梦想最大,景观最好海誓山盟一户摩天引海誓山盟化为实际理想一户摩天引计您拥抱山水,直情永远。

参考资料来源:百度百科-文案

现在很多人不好意思说自己是做文案的。文字工作者好像和性工作者一样难以启齿。文案做成这样,只能说丢了文案的身价。文案不是码字的工人,不是给别人撰稿的抢手,不是幕后工作者,不是查错纠偏的文字编辑。文案是灵性的使者,创造的天才。他只需要一支笔,就可以撼动世界,当然,现在也许连笔都不用了。 前段时间收到很多朋友的来信,探讨如何写出出色的广告、漂亮的文章,如何让文字卖出高价。 本来在广告公司混迹的时间短,没有太多发言权。但是因为本人比较“字恋”,所以也愿意和他们探讨这个话题。 因为时间精力有限,索性以一种公开信的形式回答这些朋友们的问题。如何让你的文字身价百倍。 当然,我也是借花献佛。要想快速提升文案水平,先从一本书看起。《全球32位顶尖广告文案的写作之道》我很欣赏本书中一些有创意的文案。他们妙笔生辉,画龙点睛的功力总是让人折服。更重要的是,他们分享了自己的心得。这些心得不一定正确,也未必适合你,但从他们的经验中,你可以不断测试,实践,最终能否写出惊世骇俗的文案,只需要你just do it。 本书对于文案工作者的价值我总结为三种: 理念、方法、行动。 理念:你要树立正确的理念和态度,你怎么对待文案工作,你就会得到相应的收获。 理念1:爱在其中书中提到,“如果你不喜欢写,没有人会喜欢读。”这句话说得太对了,我个人就有类似经验,曾经有杂志编辑约稿,选题不是很熟悉,迫于交情,答应供稿,结果这个文章憋得异常苦闷,非常不想写,文章写出来之后,自己很不看好,尽管编辑觉得可以,但与那种来了灵感,行云流水,一气呵成的文章相比,市场反响相距甚远。你要意识到你工作的价值。我以前在给文案们开会时,曾强调字字千金。如果你一个文案给客户带来上百万的收入,你每个字都少钱,可能胜过LV。此外,一旦你创造了一个经典文案,这就是成功标签,会跟着一辈子,你也就相当于赋予你自己一个别人拿不走的身份。书中也提到,“每个广告都是一个机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来,要找到一种态度。还要记得,这广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来再读这则广告时会觉得骄傲。”总之,要想创作出伟大的文案,先得看你投入多少爱。 理念2:需求导向文案讲究需求导向,如果写出来的不是客户要的就不会是好广告,如果写出来的不是好广告客户就不会要。基于需求,你要搞明白三点:1、你一定要知道自己在讲什么。2、务必记得是谁在说话。形象、性格、语调等3、你必须知道你在对什么人说话(或者,更好的是,在对哪个人说话)。 理念3:引人入胜 文案是一种语言,其首先要能够抓住人眼,然后才能直击人心。书中提到一个笑话。“八十老翁来函。曰:‘满足老婆有困难。有何建议?’我回信:‘找位房客。’三个月后他再度来信:‘建议生效,老婆怀孕了。’‘房客如何?’我复信询问。‘很好,’他答道。‘她也怀孕了。’”这不止是个好笑话,还是则好文章。全篇无一赘字。句句都必然导向次一句又一起直下关键句。看你的文章或文案能够牵着读者的心绪一步步走下去,这才能体现出文字魅力。 理念4:良好的开始良好的开始是成功的一半。这句话对文案工作来说不仅不假,而且简直就是金钥匙。文案是要传递想要传递的信息,但顾客不给回给你第二个第一次的机会。开始抓不住,后面的就是全军覆没。广告浪费了一半,最关键不知道浪费了那一半,这句话程度还不够真实,广告浪费的何止一半。其中标题不好,浪费全文,开局不好,浪费下文。无论如何,你的开局一定要有不省油的灯。比如,“老天爷!”公爵夫人道:“我有了。谁干的好事?”最好的故事通常一开始就攫住你。好故事开始就是因为要继续,不是因为要清清喉咙好来谈正事。 理念5:不守规则本书没有告诉你具体规则,每个文案天才总结出的方法也不尽相同,这似乎印证一点,好的文案是不守规则。因为一旦遵守规则时,思考会变成机械式。概念的产生是种沉默孤独的守望,伟大的想法非常不其然的偶一出现,不是按造某种步骤原则得来。 方法:方法是技巧层面,有了理念的指引,就需要在技巧上加强。 方法1:向标题党学习 标题党是一个贬义词。 谁也不愿意被称之为标题党,因为标题党仅仅通过标题标新立异,吸引眼球,内容却空洞贫乏。但我个人认为标题党还是值得学习,至少他通过标题完成吸引眼球的第一步。要知道很多人的文案,内容很好,标题太差,导致内容被关注的概率大大降低,这也相当于拿着金饭碗要饭。我以前在指导文案工作时,做的工作往往是帮他们改动了一个标题,文案的威力顿时倍增。书中一个文案专家提到,“许多记在我名下的最好标题都是从别人那里——甚至客户——来的。” 方法2:读老广告如果有非广告人士告诉你,他随便想出一个广告,随便构思一个文案都能够震惊四座,威力无边。那你可以毫不犹豫地回应一句话:扯淡。如果,广告真这么简单,专业做广告的都去死算了。非专业人士,偶尔做出一个好广告,我相信,但“每次出手都能伤人”,绝无可能。常言道:行家一出手,便知有没有。专业人士之所以是行家里手,就是因为见多识广。天天泡在广告里,泡在文字中,就如同熟读唐诗三百首,不会作诗也会吟。所以,练习写文案有一个方法就是读老广告。一遍又一遍的读。就像跟我现在和新顾问讲,如何写好报告,首先你得大量的看报告。不看过量,你写得很吃力。方法3:案头研究好的文案不是毫无根据的。它一定做了大量的研究工作。研究该类别产品的故事是必须的:譬如汽车产品就是六种故事,速度、经济、机件、风格、环保、驾驭。研究同一类别之所有广告,了解各种说法,同时也要了解自己竞争者已经用了那些说法,继而挑战自己想出不同的。 书中不同文案专家总结了自己的独特技巧。以下四个提示和五个心得即使如此。 方法4:四个提示提示1、引起注意。没人看见的广告不会是有效的广告。提示2、引动读者的兴趣。可是不要离题。带领读者走向正确的方向。提示3、挑出你的目标。了解他们的问题,希望,与需要。其他人通通别睬。提示4、尽可能展示产品的优越性能。 方法5:五句心得1、把自己放在作品里,用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你,有很大机会,也会感动别人。2、用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯,他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。3、如果你相信事实胜于雄辩(我就相信),你最好是学会写明细,好叫它读起来不象明细。4、坦白对灵魂有益,对文案亦然。5、别让人烦。 行动:毛主席有句话,从战争中学习战争,文案不是想出来的,你不动笔就想成为文豪或者文案高手,就和你不下水,就想成为游泳健将一样幼稚。 行动1:临摹杰克韦尔奇有句名言:合理的抄袭。文案的创造,可以从临摹开始。比如一些名人精炼的语言,有力的陈词,都可以变成你文案撰写的风格。像莎士比亚写过或许是地球上最著名的二元对比典范“去,或不去”。阿姆斯特朗发表过月球上最著名的“这是我的一小步,却是人类的一大步”。马汀路德金博士也曾利用这个手法创造出动人的例子“我有个梦,希望有一天我的四个孩子不是被以他们皮肤的颜色,而是人格的方式来论断”。恺撒大帝的三段论“我来了,我看见,我征服”。 行动2:朗读写好了?很好。现在放松一下,全部从头大声读一次。对,大声念。最好是你用来写的那种语调。好与坏,读一读。声音会告知你答案。比如一个文案咆哮道:“Volvo 的好处就是可以象恨它一样狠狠的开。”如果注入语调,这是一个非常好的文案,一语道出Volvo 的本质——安全。 行动3:洞察文案工作就是发现的历程,「写」是最后一个步骤。首先你需要的是洞察。点子不是坐着拼命就可以想出。除了本身生活历练外,还需要下功夫研究。有时候,不一定清楚到底要寻找什么?漫无目的乱逛、乱看,多一点刺激原,有时候突然某个东西的刺激引发了解决此问题的想法。像当年叶茂中创作一句广告语:30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏。就是源自于报纸上一则新闻给他的启示。 行动4:简单化简单化是一种功力。好的创意很简单,好的文案亦是如此。书中提到,广告目标简单:斜着敲打不进去钉子。就像定位理论之所以得到企业界的追捧,原因也是定位策略如此简单,通过它帮助品牌变成一个等号:譬如Volvo=安全、Porsches=速度。好的文案应该懂得删繁就简。文案也要有所为有所不为,尽量保持版面简单,优雅其实来自拒绝。具体的指导是,字愈少愈好:少写双关语、优雅句子、形容词、改写陈腔滥调、不用聪明的文字游戏、不要模仿别人风格,而是直接了当的用最少的字、最简单的字写重点。当有人跟你说:「我不了解你在写什么」的时候,不要试图解释,就是重写。 行动5:对话好的文案不是单向的陈述,而是双向的对话。它能够让读者感受到一种声音,让其产生与文字对话,与文字做爱的快感。以前我一个文案同事,号称文字强奸犯,就是因为他坚信自己的文案,每次都能够让读者产生被强暴而产生的快感。我虽然不认同,但有一点是可取的,他的文案放佛是一场对话,他会在写的时候,感受读者的回应。正如书中也提到,“切勿「写」,要想象「对话」:自己的脑袋先分裂两种人「你代表的品牌」以及「你要跟谁说」:像演戏一样,内化这两种人的想法跟情绪。” 借回答朋友来信询问的机会,把当年读此书的笔记看了看,总结了文案天才们的理念篇、方法篇和行动篇,结合自己的感悟和书中的思想进行了总结。我要再次强调,文案是一个很牛逼的工作,前提是做好的情况下。如何做好呢,向本书中的前辈学习是一方面,更重要的是,自己的实践。我结识过一些文案高手,他们各有各的风格,说不出谁好谁坏,全在市场检验,其中有些人撰写一篇文案要数万元甚至数十万,因为不仅在于文案的写作和表达,更在于为文案注入了灵魂,让文案变成了伟大的文案。 最后,我用书中的一段话作为结尾,这段话对于文案工作者可以作为长期激励你的励志大餐,激励你昂起头,无返顾地向前进。“为你的点子拼命:伟大的点子没人喜欢,它们很原创,因为它不寻常,因此令人害怕。所以平庸的广告可以一路过关,而伟大的点子总是遇上一百零一万的理由不应刊登。”

套路1——近义词
很多词,猛一听上去意思差不多,但是琢磨琢磨也有区别
而很多经典文案,会故意把近义的词摆在一起,去强调这些区别,从而给人不一样的感觉
比如别克君越的文案
不喧哗
自有声
“喧哗”和“有声”的共同点在于都发出了声音,区别在于“喧哗”固然“有声”,但“有声”却未必“喧哗”
这个文案强调了两个词的区别之处,凸显了君越的目标客户“低调而又掷地有声”的形象
同样的手法,天猫也用过
没人上街
不一定没人逛街
在一般人看来,“上街”和“逛街”意思是差不多的——不上街,怎么逛街?
但是因为天猫电商平台的存在,不用上街,也可以逛街
这个文案抓住了这两个词,去强调它们的区别,让人印象深刻
“有了天猫超市,不用上街,也可以逛街!”
强调近义词的不同之处,此乃套路之一也
套路2——近音词
这个套路是大家比较熟悉的“顺口溜”
虽然给人感觉没啥技术水平,但是很多好文案也没有放过这个方法哦
比如江小白文案
青春不朽
喝杯小酒
再比如金茅台的文案
贵人来
金茅台
这个套路可以说屡试不爽(当然,硬把两个毫无关系的近音词凑到一块的除外)
使用近音词组成顺口溜,读起来朗朗上口易传播,此乃套路之二也
套路3——重复用词
APPLE文案有个诀窍——同一个词用两遍
很多经典的文案也采用了这个方法
比如台湾全联广告
长得漂亮就是本钱
花的漂亮是本事
“漂亮”这个词,在同一句话中用两遍,让这句话更容易记忆
再比如奔驰的一个文案
经典需要时间
经典蔑视时间
用不同的动词,将“经典”和“时间”两个词组合两次,文字上更有冲击性
当然,用来重复的可以是一个词,也可以是一个字
比如这句文案
别赶路
去感受
同一个词或者字重复去用,此乃套路之三也
套路4——因果关系词
有些词汇之间,是有着因果关系的,比如“眼睛”和“风景”,眼睛可以看到风景
经典的文案,有的会活用这些因果关系词
不要用20世纪的眼睛
观看21世纪的风景
还有红星二锅头的文案
有兄弟
才有阵营
“兄弟”组成了“阵营”,将这个因果关系进一步强化,也就将兄弟情谊的重要性进一步强化——所以,快干杯吧!
强调词与词之间的因果关系,此乃套路之四也
套路5——冲突词
有些词汇之间,是有冲突性的
而文案有时候会因为冲突因素的加入而让人印象深刻
比如这句高端地产的广告
没有CEO
只有邻居
“CEO”给人的感觉是公司老板,权威性;“邻居”给人的感觉是邻家朋友,让人产生亲近感
而文案将这两个给人产生“冲突感”的因素组合在一起,言外之意“CEO给你当邻居”,提升了楼盘档次且容易记忆
类似的还有这句文案
没有一定高度
不适合如此低调
利用词汇之间的冲突性,增加文案的戏剧性,此乃套路之五也
套路6——衬托词
有的时候,为了表达某个卖点,可以使用衬托词
比如为了突出宾利跑车“800匹马力”,文案是这么写的
即使王者出巡
也未曾以800匹骏马相随
用“王者出巡”,来衬托“800匹马力”给人带来的超凡体验(比古代王者更享受)
再比如我们熟悉的那句
甜过初恋
也是这个道理,什么词能衬托“甜”?初恋呗,初恋最甜
用衬托词来衬托某个卖点,此乃套路之六也
套路7——比喻词
小学生语文课本里都会讲到的“比喻”修辞手法,更多文案经典百度搜一品威客在文案领域有时候也很好用

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作者: 叶勇

我是叶勇,80后连续创业者。

叶勇文案咨询师

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